L'Opinion : « … à 70-75% de l'objectif que l'on s'était fixé »...
Fondé par Nicolas Beytout mi-mai 2013, L'Opinion fait d'ores et déjà partie du paysage média. Son directeur général Christophe Chenut revient sur l'aventure de son lancement, ses couacs, ses ventes, les 70-75% atteints de l’objectif publicitaire fixé sur un an et ses ambitions... Interview.
CB News : mi-janvier, L’Opinion fêtera ses 8 mois d’existence. L’heure du bilan ?
Christophe Chenut : Nous nous sommes installés plus vite qu’on ne pouvait l’espérer dans nos rêves les plus fous. À la fois en termes de marque mais aussi d’influence. L’Opinion a fait le trou, a trouvé sa place et son existence dans ce panorama des médias. C’est essentiellement dû à l’existence d’un quotidien papier. La même chose sans le quotidien papier, n’était pas possible. Cela a donné une accélération bien plus forte que si l’on avait seulement lancé un site internet, aussi brillant soit-il. Le statut du papier a été un fantastique accélérateur pour imposer la marque. Aujourd’hui, nous avons une ligne éditoriale calée qui est perçue et comprise, même s’il a fallu trouver notre rythme et une unicité… Il n’y a pas eu de numéro zéro. Nous avons mis quelques semaines à trouver notre ligne, pour que tout le monde comprenne et se cale sur les sujets bons et pas bons, les angles à traiter, les supports sur lesquels les informations devaient être présentes… Depuis la rentrée, aucun de nos lecteurs n’a de doutes sur la ligne éditoriale et le positionnement de L’Opinion.
CB News : tout va bien, donc ?
Christophe Chenut : Il y a un bémol. Le papier a été notre vecteur numéro un. Forcément, cela a fait un peu d’ombre à la partie digitale du projet. Nous avons besoin d’améliorer notre équilibre. Nous sommes un média digital et papier. Nous sommes d’abord digital puis papier, alors que nous sommes perçus comme un media papier qui a un site web. Il faut un rééquilibrage aussi bien dans nos communications que dans la façon dont nous travaillons tous les jours. Nous avons par exemple une grande richesse vidéo qui n’est pas assez mise en avant. L’Opinion est un media permanent qui compte 39 personnes dont 30 journalistes.
CB News : L’Opinion se vend-il bien ?
Christophe Chenut : Nous enregistrons une diffusion quotidienne de 35-37 000 exemplaires : 50 % en diffusion qualifiée et 50 % individualisée (ventes kiosques, abonnement full price, abonnements découvertes, parrainage…). À 3-4 ans, ces 35-37 000 exemplaires sont notre objectif de diffusion payante pour être viable économiquement. Nous avons du retard sur l’équilibre entre les abonnements totalement payés et ceux en phase de transformation pour une raison simple : nous avons sous-estimé le temps de mise en place nécessaire dans la mécanique de gestion de l’abonnement. Nous n’avons été véritablement prêts sur le sujet seulement fin octobre dernier. Sur les 8 premiers mois d’existence, il nous manque 4 ou 5 mois d’activités commerciales… Mais notre tendance de recrutement d’abonnés est bonne. Dans notre modèle, la clé c’est l’abonnement. Notre cible va peu en kiosque en semaine. Mais la présence en kiosque est éminemment stratégique, nous la soutenons. Nous avons d’ailleurs prévu début mars une campagne de publicité conçue par l’agence Being (groupe TBWA\, N.D.L.R.). Pour notre site internet, nous enregistrons 500 000 VU (Google Analytics).
CB News : le marché publicitaire, justement?
Christophe Chenut : Là encore, nous sommes au-delà des objectifs du business plan. À la fin 2013, nous étions à 70-75 % de l’objectif que l’on s’était fixé sur un an. La publicité print représente 80-85 % de notre chiffre d’affaires publicitaire. Nous nous sommes installés très bien, très vite. Nous avons eu un bon accueil du marché et nous avons bénéficié d’un effet de sympathie. Nous sommes entrés un peu par effraction sur le marché publicitaire parce que nous sommes arrivés en avril et les plans médias étaient déjà établis depuis belle lurette. Mais malgré cela nous avons réussi à séduire les agences et les annonceurs. Nous sommes maintenant dans une deuxième étape avec une logique de chiffres. Nous entrons progressivement dans la norme de la quantification et de la qualification de notre audience. Nous en avons besoin pour le marché publicitaire. Il faut que l’on rejoigne les standards du marché, certes, mais chaque chose en son temps. L’OJD ce n’est pas léger, nous ne sommes pas encore prêts. Nous venons de recevoir une première étude et deux autres, complémentaires arriveront prochainement afin de valider le fait que nous avons une influence supérieure à notre diffusion parce que l’on est lu par des cibles décisionnaires. Notre contenu est sélectif, notre cible est sélective… les emplacements publicitaires sont sélectifs. Nous sommes très premium sur tous les éléments du mix publicitaire. Nous sommes encore loin d’avoir fait le tour de tous les annonceurs, notre potentiel est conséquent, notamment dans le luxe.
