M Publicité à l'heure du Native Advertising
Définition : « Contenu sponsorisé, pertinent pour l'utilisateur, qui n'interrompt pas son expérience de lecture, et qui s'intègre dans l'environnement éditorial qui l'accueille ». Le Native Advertising avait sa matinée hier avec la régie M Publicité (groupe Le Monde) qui relayait le lancement tout récent d'une plateforme de curation dédiée, Native M, afin de « nourrir les réflexions et accompagner les discussions autour de ce nouveau modèle », explique Corinne Mrejen, directrice générale. Et le contexte économique de la presse et l'envie des annonceurs d'être là où on ne les attend pas forcément pour être plus finement audible et visible, assure à ce mode de communication de beau jour devant lui, à l'heure d'un web omniprésent. Aujourd'hui, la « dépublicitarisation », explique Caroline Marti de Montety, maître de conférences au Celsa Paris-Sorbonne, « est la tactique choisie par les annonceurs pour se démarquer des formes de publicités classiques vers des formes plus discrètes » tout en tentant de « s'affirmer comme un des acteurs de la sphère publique ». Avec ce brouillage des genres et des pistes, le consommateur assiste à la prise de pouvoir des marques qui acquiert une autorité « en s'affichant en tant qu'auteur ». Selon Mme Marti de Montety, le risque existe de voir une « hyper publicitarisation », les marques quittant leurs espaces dévolues pour d'autres types contenus et d'autres formes d'intégration.
Des anglo-saxons plus matures
Si en 2013, 90% des éditeurs regroupés au sein de la On-Line Publisher Association ont proposé ou sont sur le point de proposer des dispositifs de Native Advertising, il semble acquis que la presse anglo-saxonne soit en la matière « plus mâture », concède Corinne Mrejen. Ainsi, selon Carla Buzasi, editor in chief de la version britannique du Huffington Post, le Native Advertising est intrinsèquement collaboratif entre médias, agences et annonceurs. De même que l'approche « social » est « cruciale ». Selon des prévisions internes, le native Advertising sera le format préféré des lecteurs UK à l'horizon 2025. Pour cela, le site d'information scrute la « Génération N » (les 18-34 ans) qui ont d'ores et déjà des habitudes et des attitudes différentes vis-à-vis du Web par rapport aux autres générations. En 5 points, elle détaille alors son approche « Editorial First » pour un dispositif réussi : raconter une histoire intéressante et suffisamment engageante pour être partagée soyez entertainment car la Génération N est demandeuse alignez-vous sur les intérêts des consommateurs soyez pertinents dans le niveau d'activité on-line, n'interrompez pas l'expérience soyez clairs dans la signature de l'auteur. Les résultants semblent au rendez-vous : 21 millions d'impressions en moyenne pour les Native Advertising 20% des utilisateurs commentent et 50% partagent.
France : 4 types d'attente
Mais la France ? M Publicité, avec OpinionWay, a voulu en savoir plus sur le Native Advertising dans l'Hexagone. Une étude qualitative a donc été menée auprès de 18 personnes (responsables de communication de grands groupes annonceurs, directeurs généraux d'agences de communication, responsables budget, directeur des marques d'agences médias, journalistes). Elle a permis de dégager 4 grands types d'attente de leur part. Une véritable besoin de pédagogie, mais également une vraie prise de conscience d'un besoin de collaboration pour être co-créateur et co-rédacteur. Elle a également décelé le besoin, de la part des journalistes, d'une nécessaire délimitation claire dans la provenance des contenus. Le quatrième point étant l'importance de la création de nouveaux indicateurs de mesure de l'efficacité du Native Advertising.
Singulier, unique et transparent
Coté annonceur, « on va apprendre en marchant », souligne Anne-Marie Gaultier, directrice marketing et communication des Galeries Lafayette et BHV. « Il est nécessaire d'être clair sur sa marque avant de se lancer dans le Native Advertising », explique-t-elle.Il ne s'agit pas ici seulement « que de contenu » mais « c'est la rencontre entre nos contenus et les clients ». De plus, selon elle, il faudra « croiser les datas pour affiner ». On « réinventant une nouvelle relation », les médias « donnent les moyens aux annonceurs d'être... journalistes ». Corinne Mrejen se veut pourtant rassurante. Avec le Native Advertising, « pas d'industrialisation et de duplication possible ». C'est « singulier, unique » et « transparent ».
