Mauvais départ pour le marché publicitaire 2013

Bon an mal an, l’Irep mesure chaque année le marché publicitaire français depuis 1959. Aujourd’hui, pour la première fois, l’étude devient trimestrielle. Et les chiffres ne sont pas bons avec des recettes publicitaires nettes des médias qui s’élèvent à 2,194 milliards €, en diminution de - 9 % par rapport au 1er trimestre 2012. L’Institut parle d’ores et déjà d’un mauvais départ pour le marché publicitaire au 1er trimestre 2013 dans un contexte économique difficile, caractérisé par une récession (baisse du PIB de - 0,2% au 1er trimestre après - 0,2% au 4ème trimestre 2012), une consommation des ménages en baisse (- 0,1% au premier trimestre), une augmentation continue du chômage depuis 24 mois consécutifs et une baisse historique du pouvoir d’achat en 2012 (- 0,9%, inégalé depuis 1984) qui ne montre pas de signe de redressement jusqu’à présent. Pour cette première enquête, Internet (display + search) n’a pas pu être pris en compte. Les études précédentes montrent que son apport de croissance sur l’ensemble du marché est d’environ 1 point. Dans l’hypothèse où sa performance serait du même ordre que celle de l’an passé, cela ramènerait la décroissance au mieux à - 8%. Tous les médias présentent des chiffres en baisse, la radio étant celui qui résiste le mieux (- 2,5%).

En ce qui concerne le cinéma, la forte baisse constatée (- 28,1%) s’explique à la fois par des raisons conjoncturelles, ce média étant, comme les autres, impacté par la crise et aussi par des raisons structurelles majeures (importants changements au niveau des régies). Pour la première fois en France, l’Irep, avec l’appui des afficheurs, est en mesure d’évaluer les recettes de l’affichage digital, qui s’élèvent à 10,6 millions € au 1er trimestre 2013, multipliées par deux versus la même période de 2012. Concernant les perspectives annuelles, l’Irep avait annoncé en mars une prévision d’évolution du marché publicitaire comprise entre - 3 et – 4% : des prévisions maintenues pour le moment.

 Recettes publicitaires des médias en valeur nette

1er trimestre 2012
en millions
d'euros

1er trimestre 2013
en millions
d'euros

Evolution
1T13 /
1T12

Télévision 788714-9,4Cinéma

21

15

-281

Radio  

126

123

-25

Quotidiens nationaux

57

49

-14

Quotidiens régionaux 

220

202

-8,4

Magazines   

254

227

-108

    Presse gratuite d'annonces

73

62

-145

Quotidiens gratuits d’information

24

21

-162

Presse hebdomadaire régionale3331-5,5TOTAL PRESSE

661

591

-10,6

Publicité extérieure

267

 250-6,2Courrier publicitaire*

381

349

-85

Imprimés sans adressse*

166

153

-79

TOTAL

2 410

2 194

-9

* Cette mesure prend uniquement en compte les recettes de distribution et ne comprend pas la production et le conseil