RFM : j'ai ma cible, j'ai mes réglages... je ne bouge pas

CB News : Selon les derniers chiffres Médiamétrie, RFM affiche une progression nationale de sa part d'audience (PDA) de +0,2 point, à 3%, et de +0,5 point d'audience cumulée (AC), à 4,7%, sur un an. Une explication ?

J.P. Denac : Aujourd’hui, RFM vise les  35-49 ans, cible à laquelle on se tient depuis maintenant 5 ans. Cela passe par du réglage musical, de l'habillage, des animateurs, du son. Lorsque j'ai ma cible et mes réglages, je ne bouge pas. Je reste constant. Alors certes, 2013 a été une belle année, mais nous avons aussi bénéficié du réglage des autres qui ont été peut-être été moins bons cette année. Alors, attention, les auditeurs partent plus vite qu'ils n'arrivent. C’est donc important de garder le même cap. RFM, c’est les parents et les enfants, c’est la famille. Cette cible-là est difficile à avoir, Richard Lenormand (directeur général du pôle radio) et moi-même en sommes très fiers !

CB News : Les chiffres nationaux sont bons, pourtant, en Ile-de-France, RFM a perdu du terrain en 2013 : -0,8 point en PDA et -0,6 point en AC. Que s'est-il passé ?

J.P. Denac : les radios parisiennes ont presque toutes perdues des points. Paris n'est pas la France. Pour moi, la vraie vie c'est la province. Je préfère une émission populaire de TF1 au Grand Journal… Je règle d’abord la province. Je vais ensuite affiner sur la région parisienne. Ce sera la deuxième étape. C'est d'abord bien d'être bon en province pour séduire la capitale. J'ai préféré être plus populaire.

CB News : justement, quels objectifs pour 2014 ?

J.P Denac : notre challenge en 2014, c'est la communication, avec notamment une grande campagne. Si vous me permettez la métaphore culinaire : nous avons de très bons chefs cuisiniers qui font de la très bonne musique, de très bons animateurs qui font du très bon service... nous sommes parmi les meilleures durées d'écoute... Nos auditeurs ne partent jamais, ils prennent 2 plats, 2 desserts, 3 cafés... Mais il faut maintenant que l'on allume l'enseigne du restaurant pour dire : on est là, la cuisine du restaurant a changé. RFM est un vaisseau amiral qui a 30 ans. Elle a plusieurs fois changé de format... Dans la tête des gens, forcément, cela crée des confusions. C'est le "top of mind" qui me gène. Les auditeurs oublient qu'ils ont écouté RFM... La marque a tellement changé au fil des années, les auditeurs ont encore du mal à dire j’aime ou j’aime pas RFM. 8 sur 10 aiment, mais je veux récupérer les deux qui me manquent, le meilleur reste à venir pour RFM !

CB News : Et les programmes ?

J.P Denac : en 2013, nous avons enregistré le retour de Justine Fraïoli à l'antenne avec Bruno Roblès pour le 6h-9h de la station. Le duo refonctionne à merveille. Le drive de RFM, c'est le Morning et le 17h-20. Notre "Pic Time" est à 11h. Je tenais à ce que ces tranches soient animées par un couple garçon-fille. Il y a encore six mois nos auditeurs étaient 60% des hommes et 40% des femmes, ils sont aujourd'hui partagés à 50-50. Pour les interviews exclusives et VIP, nous avons Vincent Cerutti.

CB News : le marché publicitaire radio en 2013 est resté relativement stable, qu'en a-t-il été pour RFM ?

J.P. Denac : Je suis dans le trend du marché. Même en légère progression. Mais surtout de nouveaux annonceurs sont arrivés grâce aux segments CSP+. En 2014, nous sommes également sur un très bon trend, tous les voyants sont au verts... Même si ce n'est pas l'Ile aux Enfants. Nous développons également nos partenariats avec les artistes (Zazie, Patrick Bruel, Carla Bruni, Elton John, Mylène Farmer…), les comédies musicales et avec le monde du sport : le Stade Français pour le rugby et l’Olympique Lyonnais pour le football. Pourquoi ? parce que le sport c'est la famille, encore une fois.

CB News : où en êtes-vous dans le numérique ?

J.P. Denac : le numérique est la suite logique de la radio. Nous sommes sur des idées de web radios aux concepts très poussés et innovants que nous présenterons prochainement.

CB News : Le CSA qui réfléchit autour des quotas de chansons françaises ou qui revoit son mode de calcul du seuil de concentration radio, qu'est-ce que cela vous inspire ?

J.P. Denac :  RFM est un très bon élève pour les quotas. Nos auditeurs n'ont pas peur des nouveautés, on passe de la musique française. Mais il ne s'agit pas de mettre des Français pour mettre des Français. Nous ne voulons pas être guidés comme des marionnettes. Il faut que la radio soit libre dans ses choix artistiques... Nous sommes une radio privée, nous n'aimons pas trop être obligée de faire... Ce serait bien de ne pas aller plus loin. Nous sommes aujourd'hui à un bon niveau, pas toujours facile à respecter... Jouer pour jouer, c'est desservir les auditeurs. Sur le sujet du seuil de concentration, mon challenge est surtout d’être encore plus présent dans certaines villes comme Lyon, Nice ou Nîmes où nous n’avons actuellement pas de site. Et comme le projet de RNT (radio numérique terrestre, ndlr) est au point mort, il faut développer les applications. Faire écouter les auditeurs sur d’autres moyens d'écoute.