Pascal Chevalier: ''Avec TradeDoubler, Reworld Media change de dimension''

CB News : Il y a presque un an, vous faisiez votre entrée dans le capital de la société spécialisée dans le marketing digital à la performance TradeDoubler. Début 2016, vous  arrivez à la direction du groupe. Quel est le sens de cette acquisition pour Reworld Media ?

Pascal Chevalier : A date, c'est notre plus grosse opération financière. Cette acquisition se fait dans le cadre de notre stratégie digitale. Cela partait du constat que les groupes médias ne sont pas forcément à 100% propriétaires du contenu. L’on doit être capable d'agréger les contenus des autres à partir du moment où cela correspond à un objectif éditorial. TradeDoubler est un peu comme un outil qui va intégrer plus de 200 000 "petits" sites internet très affinitaires, soit 50 millions de visiteurs par mois en Europe. C'est beaucoup plus gros que Reworld Media en termes d'audience. L'intérêt est par exemple dans l'automobile, d’avoir la légitimité de notre marque Auto- Moto et, nous allons également pouvoir nous adresser aux gens qui aiment l'auto et la moto via des blogs, des petits sites internet ou une page Facebook. Au final, cela me donne une audience plus importante avec de vrais passionnés. Le contenu dans ce cas ne m'appartient pas, j'aurai donc nécessairement un partage de revenus avec l'émetteur de l'information. En somme, on passe de 60 millions de contacts par mois avec le groupe Reworld Media à quasiment plus de 300 millions de contacts avec tous les leviers TradeDoubler via 10 pays européens.

... Une régie premium et un régie à la performance

CB News : Mais TradeDoubler, ce n’est pas que cela…

Pascal Chevalier : Effectivement, le deuxième sujet concernant TradeDoubler, c’est l’activité de régie. Chez Reworld Media, nous  avons créé un groupe avec une régie très premium. Cela correspond à des cients qui ont une véritable stratégie marketing. Mais nous avons également des clients e-commerce qui veulent eux du ROI. Souvent, dans les groupes médias, c'était un peu antinomique mais en final, il faut offrir les deux.... Le marché du digital s'est développé sur le modèle d'un marché à la performance, à l'image de Google. Dans le groupe, nous avons dorénavant deux jambes : une régie premium et une régie à la performance avec TradeDoubler  Cette dernière représente 180 millions d'euros de CA, c'est beaucoup plus important que Reworld Media, avec 200 clients en Europe. Dans un groupe media, le contenu reste cela dit majeur par rapport à la régie. J'aurais des annonceurs parce que j'ai des lecteurs. Pas de lecteurs, pas d'annonceurs. Si je trahis ce contrat de lecture, dans trois ans, je n'ai plus de business.

CB News : Avec ce rachat, Reworld Media prend une autre dimension ?

Pascal Chevalier : TradeDoubler est présent dans toute l’Europe et sur ses trois principaux marchés : UK, France et Allemagne. Les observateurs voient aujourd’hui Reworld Media comme un groupe digital après l’avoir vu comme un groupe de presse : 80% de notre CA est aujourd’hui digital, 50% est fait en France... Alors que nous étions à 15% de CA digital il y a encore un an. Reworld Media change de dimension en passant de 65 M à 240 M€ de CA, et 700 personnes dans 10 pays. 50% du CA est effectué à l'international, en Asie particulièrement où nous sommes présents.

CB News : vous avez de nouveaux projets en Asie, justement ?

Pascal Chevalier : Les gros annonceurs ne vendent pas qu'en France, le marché asiatique est aussi très important pour eux. L'Asie c'est tout de même 1,3 milliard de lecteurs. A titre d’exemple, notre marque Marie France est hyper sexy en Asie parce que c'est la France. Quand vous y faites du contenu sur la mode et le fooding c'est tout de suite extrêmement bien perçu.  Be, Marie France et Gournand y sont déjà installés. En automobile, décoration, c'est pareil... On va donc y lancer la marque Auto-Moto cette année, ainsi que TradeDoubler. Nous avons également organisé quelques petits événements sur place courant 2015...

... Création de Reworld Media Plaza

CB News : Côté organisation d’événements, vous changez un peu votre fusil d’épaule ?

Pascal Chevalier : Nous abandonnons la boutique éphémère l'Escabeau by Marie France à Saint-Tropez en nous concentrant désormais sur l'événement organisé seulement à Paris. Nous allons élargir le concept de ce type d'événement en lançant celui du Reworld Media Plaza. Nous voudrions tout au long de l'année organiser en un lieu unique ces pop-up stores. On voudrait y faire tourner des événements (show-room, grande braderie, salon, etc.) pour chacune de nos marques media. Un lieu que l'on louerait Paris intra-muros centre ou ouest que nous recherchons encore actuellement.

CB News : Le rachat de certains titres* de Lagardère Active vous a appris des choses ?

Pascal Chevalier : Le marché est assez fou. On reçoit des dossiers, on regarde. Mais nous sommes dans une situation où nous avons pas mal de travail, alors faire des acquisitions n’est pas une priorité. Nous sommes probablement plus sélectifs que nous l'avons été, mais nous avons surtout une vraie vision industrielle et l'on sait ce qu'il faut faire. Si on reprend de la presse, on sait qu'il faut restructurer, le faire vite et donner une vision. Dans le digital, on sait également faire. Je précise qu’aujourd’hui nos acquisitions sont digérées, marchent et sont rentables.

CB News : Alors 2015, année charnière ?

Pascal Chevalier : Depuis la fin 2015, nous commençons à avoir une taille importante. Maintenant, il faut gérer la créativité entrepreneuriale en interne. Préparer un nouveau projet, faire germer les idées prennent un peu plus de temps. Racheté et fusionné avec notre entité Attractive-Sport, Sporever a par exemple rejoint nos locaux (75 personnes). Mais le management est à part et indépendant. Si on veut en effet garder la réactivité entrepreneuriale, il faut tenter de garder les structures petites, aux prises de décisions courtes. Sporever nous a permis de constituer notre pôle homme avec Auto-Moto alors qu'historiquement le groupe Reworld Media avait une cible plutôt féminine. Il nous a fait progresser dans la vidéo et, les annonceurs sports sont aussi ceux qui investissent dans notre pôle féminin... Nous avons un effet de synergies remarquable. Sporever est aujourd'hui le pôle Sport global du groupe Reworld Media.

... Ma dépendance à Google est très faible

CB News : Comment se situe Reworld Media face au programmatique ?

Pascal Chevalier : Le problème, en fait, c'est le poids de Google. Si l'on ne veut pas rééditer les erreurs avec un acteur qui prend tout, il vaut mieux créer un acteur qui soit suffisamment important en face… Juste que nous n'ayons pas tout chez un seul prestataire mais que nous soyons tous présents un peu partout. Le marché des ultra-puissants doit changer. On peut certes tester Instant Articles de Facebook, mais finalement le problème c'est la taille, le carrefour d'audience. L'audience de Facebook est énorme. Si vous commencez à faire du 20-25% d'audience en provenance du réseau social, cela peut poser problème, surtout s'il décide en cours de route de changer les règles. Ce qu'il a déjà fait. Je me bats pour que mes audiences proviennent de mes propres contenus : 45% de mon audience vient de mes newsletters. Mon moteur d'audience, c'est moi-même. Ma dépendance Google est aussi très faible.  En Europe, il nous faut des contre-pouvoirs… Ce que les groupes médias auraient dû faire depuis longtemps, avec certaines catégories d'annonceurs qui ont appris à vivre et travailler avec Google, c'est entrainer leur régie à faire leur propre révolution : vendre que si cela marche. Ce marché s'est créé en parallèle et est devenu plus gros par rapport au premium qui baisse, tout comme celui du bandeau. Dans les régies médias, il devient incontournable de vendre à la performance.

* : Be, Pariscope (édition papier uniquement), Maison & Travaux, Le Journal de la Maison, Campagne Décoration, Mon Jardin Ma Maison, Auto Moto et Union