L'abolition de la frontière entre télévision et internet
Benoît Cassaigne, directeur des mesures d'audience de référence Internet, Radio et télévision et vice-président de Médiamétrie, ouvre ce matin le débat sur le GRP vidéo.
Le lancement du GRP vidéo en juin prochain avec Integral Ad Science est une bonne nouvelle pour le marché publicitaire et les médias.
Il répond à une large demande de l'interprofession qui l'avait appelé de ses vœux en avril 2014 à travers un communiqué commun signé par l'UDECAM, l'UDA et le CRTM, appel relayé par le SNPTV en mars dernier.
Le développement des offres Vidéo sur Internet a amené d’inévitables comparaisons avec les performances de la Télévision. Ces initiatives ont conduit les acteurs du marché, réunis dans les Comités Internet et Télévision, à construire une définition opérationnelle du GRP vidéo comparable à celui du média TV.
Un groupe de travail, présidé par Philippe Tassi, s'est d'abord chargé de la définition scientifique puis a choisi Integral Ad Science après une consultation élargie, pour l'appliquer opérationnellement aux campagnes Vidéo.
Quelle en est la définition ?
Le GRP étant basé sur le nombre de contacts utiles rapporté à la taille de la cible de la campagne, il était nécessaire de s'assurer que la notion du contact Vidéo Internet soit de même nature que celle utilisée en TV et qui fait référence pour l'audiovisuel.
En Télévision, le nombre de contacts du spot est égal à l’audience moyenne de l'écran publicitaire, celle-ci étant calculée avec une précision à la seconde. En d’autres termes, l’audience moyenne de l’écran est égale à son audience cumulée pondérée par la durée vue rapportée à la durée de l’écran.
Dans cet esprit, pour la vidéo, il a donc été décidé de pondérer le nombre de contacts utiles d’une part par la durée du visionnage, rapportée à la durée totale du spot, et d’autre part par la visibilité, c’est-à-dire la proportion de surface de publicité visible à l’écran.
Attention: il ne s'agit aucunement par-là de définir un GRP Internet.
La définition proposée par Médiamétrie s'applique à la vidéo, et seulement à la vidéo, tout format. Rappelons également que le GRP est un indicateur de performance, pas d'efficacité ; sur téléviseur, un format de 8" n'aura pas forcément la même efficacité qu'un 20" alors que ces 2 formats pourront avoir le même GRP. A l’identique, un même format diffusé sur un écran de téléviseur ou sur un autre écran (ordinateur, mobile, tablette) pourra avoir des efficacités différentes selon le contexte d'insertion et obtenir un GRP identique.
Le GRP vidéo est, selon nous, appelé à devenir la norme du marché, et il va en favoriser la croissance.
Son adoption aura de nombreux effets positifs :
- il est source de confiance pour les annonceurs qui pouvaient manquer de repères pour estimer la valeur de millions de vidéos vues,
- il est également source de développement des campagnes audiovisuelles multi-écrans et multi-modes de diffusion, qui gagneront en puissance et en visibilité, et ce quelle que soit la cible.
- cela va renforcer la puissance des offres vidéo qui combineront Télévision et Internet.
Avec le GRP vidéo, nous allons assister à l'abolition de la frontière qui séparait les deux médias et créer une dynamique globale.
Nous avons pleinement conscience des enjeux du processus de production engagé avec Integral Ad Science. Les premiers tests sont plus qu’encourageants.
Calculer les « parts de durée de vision » et les « parts de surfaces visibles » de tous les formats vidéos diffusés, quels que soient la technique d'insertion, l'écran et le support, relève de l’innovation technique et nécessite agilité et capacité d'adaptation aux nouveautés.
C'est pourquoi nous avons choisi Integral Ad Science, leader mondial, présent dans les 5 premiers marchés publicitaires internationaux et qui dispose d'une force de frappe inégalée dédiée à cette problématique. Avec le soutien de sa structure française, Integral Ad Science a adapté spécialement ses calculs de visibilité et de durée aux besoins du marché français, tout en percevant les avantages que pourraient en tirer d'autres marchés.
Le GRP Vidéo est une avancée majeure et il reste certainement encore beaucoup à faire !
A travers cette démarche, Médiamétrie est fidèle à ses principes, d’abord en réunissant les principaux acteurs du marché, puis à partir de son savoir-faire scientifique, en facilitant la définition d'un nouveau standard et sa mise en œuvre.
