ExterionMedia lance son observatoire urbain : Move & Shop Lab’

CB News: ExterionMedia lance Move & Shop Lab’, son observatoire urbain. Pourquoi ?

Frédéric Herbreteau : Nous savons qu’une population n’est pas égale du 1er janvier au 31 décembre. Avec les études classiques, l’impression est que nous sommes face à un corps figé, bien décrit, bien analysé, mais la ligne de flottaison, ce n’est pas toujours cela. Cela avait du sens pour nous de pouvoir décrypter l’air du temps à un moment M. L’idée n’est pas de s’opposer aux instituts de sondage. Mais ceux-ci n’ont peut-être pas totalement pris la mesure de la rapidité souhaitée par l’ensemble du marché. On donne un éclairage rapide et réactif. Notre source d’inspiration, c’est la rue, c’est le théâtre d’opération, le symbole du brassage des populations. Cela reste le lieu des transactions marchandes, c’est le lieu d’expression de l’opinion…

CB News : Quelle est l’idée ?

Frédéric Herbreteau : Avec Move & Shop Lab’, nous sommes la première régie de la communication extérieure à intégrer non pas qu’un outil, mais la culture de l’insight community. Cette plateforme communautaire on-line que nous mettons en place avec la société d’études Vision Critical a pour vertu de pouvoir être interrogée à loisir. C’est une nouvelle forme d’enquête que l’on peut mener. C’est une façon de délivrer une information et une tendance de façon extrêmement réactive tant pour nous que pour nos clients, que pour les collectivités pour lesquelles nous travaillons au quotidien. Cette communauté n’est pas uniquement dédiée à nos clients. Elle est là en priorité pour nous informer sur certains sujets pour lesquels les instituts de sondage n’auraient probablement pas le delivery que l’on attend de nous. Cela nous permet aussi d’être totalement autonomes et indépendants.

CB News : Comment est constituée cette communauté ?

Frédéric Herbreteau : Nous commençons avec un panel de 3 000 membres (Paris, IDF, Lyon et Marseille). Notre ambition à long terme serait d’être à 10 000, mais nous allons d’abord passer par une 1ère ambition à 6 000 mi ou fin 2016. Nous ouvrirons également des villes supplémentaires. Le panel est composé d’hommes et de femmes de 20 à 60 ans, représentatif de la population française, mobile, voire archi-mobile, et sensibles aux médias et à la publicité. Il est également rompu à l’utilisation des réseaux sociaux. L’enjeu est d’être sur des panels extrêmement demandeurs et actifs. C’est aussi la garantie que ce panel n’est pas volatil dans le temps. Il est clairement identifié, ses membres savent qu’ils ont une feuille de route avec ExterionMedia, On les recrute via le web. Un questionnaire nous permet de les classifier. Ils ne sont bien entendu pas rémunérer. Il y a en revanche des incentives type tirages au sort. C’est une communauté qui vit 24h/24 avec une équipe dédiée qui la manage et la fait vivre. En revanche, nous serons à 2-3 enquêtes par mois, par individus. Pas plus. Nous souhaitons interroger différemment. Aujourd’hui, nous vivons avec des cibles publicitaires qui datent des années 50 et, apparemment, personne ne souhaite les changer. Avoir sa communauté, et l’interroger différemment, je pense que c’est un petit plus. Nous pouvons constituer des cibles sur-mesure, que l’on peut segmenter par âges, catégories, territoires… Ce qui m’intéresse, c’est l’anticipation des comportements du consommateur et pas un constat.

CB News : Votre panel disposera d’un portail dédié ?

Frédéric Herbreteau : Oui. Ses membres pourront y entrer directement avec login et mot de passe. Ils ont ainsi accès à leur page personnelle où ils retrouvent les activités, les newsletters, les enquêtes auxquelles ils ont participé. Il y aura toujours sur ce portail un petit sondage express en fonction de l’actualité. Il a pour objet d’être un peu ludique. Les newsletters seront envoyées une fois par mois pour tenir au courant de ce que l’on a fait, les études effectuées… C’est un feed-back.

CB News : Quels seront les enseignements ?

Frédéric Herbreteau : Ils sont de deux ordres. Le IN et le OUT. En interne, il s’agit pour nous d’avoir une meilleure observation des tendances, des usages, et des comportements des consommateurs. Le parcours du consommateur s’est complexifié, il se nourrit du web et de la rue. Nous voulons mieux comprendre ce qui va motiver l’acte d’achat d’un individu, comment il achète… Le parcours d’achat est capital. Notre travail est aussi de coller à la mobilité des territoires, ce qu’il s’y passe, ses changements… nous travaillerons aussi sur la perception de l’OOH (Out-of home, N.D.L.R.) sur le terrain. On veut ainsi comprendre ce que le citoyen-consommateur attend d’un dispositif publicitaire. Quelles sont ses attentes ? Comment il peut nous renseigner sur une meilleure intégration des dispositifs publicitaires.

CB News : Et le OUT ?

Frédéric Herbreteau : Nous avons de gros clients, mais aussi des moyens et petits. Nous souhaitons leur permettre de mieux cerner les avis/besoins des consommateurs sur leur secteur, leur fournir des réponses rapides aux problématiques produits/images, affiner les ciblages ou encore tester en amont et en aval les créations publicitaires OOH. Tous nos clients peuvent y trouver un intérêt. Même les plus gros qui ont compris que les instituts de sondage livraient des choses extrêmement riches et intéressantes, mais que c’était long et cher et peu rénové sur la méthode.