FF Shanghai : six ans seulement

Dans le quartier Pudong qui surplombe le fleuve Huangpu, ce n'est pas l'anniversaire d'une agence française en Chine qui est célébré. "C'est celui d'une agence chinoise" précise Fred Raillard, venu pitcher ici depuis Los Angeles où il est installé depuis plus d'un an. La boutique créative de Shanghai fête son sixième anniversaire. Si le gain de Porsche, face à 19 agences en 2012, a confirmé que l'intuition de se lancer en Chine était juste, c'est surtout le film "My Name" (1,2 milliard de vues cumulées - onze fois plus que l'audience du Super Bowl) pour la télévision du gouvernement (China Central Television- CCTV), trois ans plus tard, qui a servi de rampe de lancement. La caution étatique a alors agit comme une sorte de label pour FF Shanghai. Depuis, le groupe Alibaba (et bon nombre de ses verticales), Tencent, Youku ou encore la marque de smartphone Vivo lui font confiance. Pour Alibaba, le film "All in One", à l'occasion du "11.11", sorti en 2016, a consacré le ton FF ici (prix Best Agency Spikes Asia). "Après cette campagne, toutes les marques chinoises voulaient nous voir !" précise Feng Huang, "à ce moment là, nous sommes devenus iconiques".

Plus de vingt budgets XXL remportés en tout. Le gros du business se construit aujourd'hui avec ces mastodontes dont les ramifications touchent à peu près tous les secteurs économiques (technologie, gaming, paiement, social media, retail etc.). Dernier gain en date  : Alipay. La solution de paiement mobile d'Alibaba. Déjà utilisée par les chinois en visite en France (notamment aux Galeries Lafayette, au Printemps ou en travel retail), Alipay vient de conclure un partenariat avec l'UEFA jusqu'en 2026 pour convertir, massivement, les européens au m-paiement. 900 millions de personnes l'utilisent déjà le monde. Le groupe américain audiovisuel Turner (Warner Cartoon Network) vient également de confier aux équipes de Shanghai le développement de ses licences pour la Chine (Rick&Morty, Tuzki notamment). Si les clients chinois représentent l'essentiel des revenus de FF ici (90% réalisés avec les clients tech), des marques comme Louis Vuitton (notamment avec le film "'VVV" sorti il y a une semaine avec Kris Wu, un rappeur chinois comme égérie urbaine), Clarins, HP, Sprite, Sephora travaillent avec la boutique (ndlr : on ne dit plus "agence". Trop daté).

Hasards et instincts

Fred Raillard se souvient que l'ouverture du bureau de Shanghai n'était pas "planifiée. Ce n'est pas notre manière de travailler. Si on aime, on y va. Nous sommes des animaux sensibles qui marchent à l'instinct". En réalité, c'est Feng Huang, aujourd'hui partner, directeur général et directeur de la création à Shanghai, qui, après dix ans au sein de FF Paris, souhaitait, avec sa compagne, fonder une famille chez eux, en Chine. "Impossible de le laisser filer !" continue Fred Raillard. Aujourd'hui, la boutique chinoise réalise 25% du chiffre d'affaires du réseau FF (55% aux Etats-Unis entre New-York et Los Angeles et 20% en France - CA prévisionnel 75 M$ en 2018 - Ebitda 8 millions- versus 72 M$ en 2017). Elle a installé son mantra "french quality, chinese speed". Depuis son départ pour Los Angeles, Fred Raillard a promu Isabelle Lovisi-Bruere, ex directrice financière, comme directrice opérationnelle (COO). Elle forme, avec Feng Huang, le nouveau duo de la pub ("Isa&Feng" dit-on ici). En revanche, on ne parle désormais plus de Fred&Farid, mais de FF. Soit une communauté créative internationale et mobile. Il n'est pas rare de voir les commerciaux ou les créatifs passer d'une boutique à l'autre pour quelques années. "Notre communauté est globale et les boutiques sont locales. Il faut vivre sur place complètement et à fond pour comprendre et créer. On ne comprend pas grand chose si on vient par pur opportunisme" explique encore Fred Raillard. Ce qu'il a fait à Shanghai pendant cinq ans avec sa famille avant de partir à la conquête de la côte Ouest des Etats-Unis. La communauté créative internationale s'est récemment enrichie du talent du réalisateur Tony Kaye (le réalisateur de American History X). "Il est avec nous à LA !" se réjouit Fred Raillard. Le "chouchou" était à Pudong, avec sa guitare, pour la fête d'anniversaire. Il réalise, en ce moment, pour FF LA, une campagne pour la marque russe stoli vodka. La sensation d'être dans un ailleurs infini, mais sur une toute petite planète quand même. 

Sur la photo : 

Fred Raillard, Founder CEO FF, Feng Huang, Partner, Managing director, Executive creative director of FF Shanghai, Isabelle Bruere, Chief operating officer, Sarah Hennequin Chief Financial Officer