Google : Face aux ad blockers, il faut une publicité acceptable pas faire la guerre

Scott Spencer est "Director of Product Management for Sustainable Advertising" de Google. A ce titre, il est chargé d'améliorer l'expérience publicitaire des internautes. A l'occasion du DoubleClick Leadership Summit qui se déroulait à Dublin, il nous a accordé une interview exclusive.

Comment Google évalue-t-il le phénomène de l’ad blocking ?

C’est un phénomène que nous étudions attentivement chez Google. Nous pensons qu’il est dû essentiellement à la mauvaise expérience de la publicité que peuvent avoir les internautes. Cette situation est très particulière puisqu’il suffit que l’internaute ait une mauvaise expérience sur un site qu’il fréquente beaucoup, ou dont il a besoin de visiter pour une raison ou pour une autre, pour qu’il installe un ad blocker. Or ces logiciels n’étant pas capables de se cibler un site spécifique, le consommateur est exclu de l’écosystème publicitaire. Le problème est que nous ne savons pas, pour chaque consommateur, quel site a pu causer cette mauvaise expérience. Nous devons, nous Google, en tant qu’acteur de l’industrie de l’internet, essayer de comprendre exactement quelle mauvaise expérience provoque chez le consommateur, le besoin de télécharger un ad blocker. Nous travaillons beaucoup, en utilisant les datas, sur les raisons qui font agir le consommateur : quel type de publicité, que nombre d’apparitions, quel format incite le consommateur à agir de la sorte. Et en quoi c’est différent selon les régions du monde. Nous avons une grande quantité de data que nous partageons avec des organismes, comme l’IAB, pour comprendre ce phénomène.

En tant que premier diffuseur de publicité online au monde, pouvez-vous prendre le leadership sur la publicité de qualité ?

Certainement. Nous voulons travailler avec l’industrie pour déterminer ce que devrait être la publicité acceptable. Pour autant, nous ne considérons pas que c’est à Google de déterminer les standards  Nous devons, nous l’industrie, partager nos data pour y parvenir. Nous devons y parvenir parce que nous savons que le contenu de qualité demande du travail, du temps et donc de l’argent. Ce contenu doit pouvoir être financé, soit par le paiement direct et nous avons commencé à déployer aux Etats-Unis une solution qui permet de payer directement les contenus. L’autre source de financement est la publicité.

En attendant de trouver une solution sur les formats, pensez-vous qu’il faille faire la guerre aux ad blockers ?

Nous ne pensons pas que cela soit la solution. Nous pensons qu’il faut vraiment donner le choix aux consommateurs entre le paiement direct et une publicité de qualité.

L’ad blocking est-il un problème économique qui peut se régler rapidement ou une question sociétale qui peut remettre en cause une partie du fonctionnement de l’internet ?

Je pense que c’est un peu les deux. Les data nous montrent que les consommateurs ne font pas forcément la connexion entre le problème qu’ils résolvent pour eux même et celui qu’ils créent pour l’éditeur qu’ils consultent. C’est le travail que nous, industrie, nous devons faire pour faire comprendre cette connexion. Et encore une fois nous devons mieux comprendre quelles publicités sont acceptables et à en quelle quantité. Après tout, c’est ce que font toutes les chaînes de télévisions du monde sur lesquelles la publicité est par ailleurs régulée dans la plupart des pays. Google peut aider les éditeurs à mieux comprendre l’attente des consommateurs en termes de publicité.