Josh McFarland :(VP produit de Twitter) : la vidéo pour dépasser les 140 signes

Le 18/09/2016 à 17:31 par Frédéric Roy

Vice-président Produit de Twitter, Josh McFarland, a la responsabilité de développer et d’améliorer les fonctionnalités et l’interface de Twitter en particulier sur mobile. De passage à Paris la semaine dernière, il explique en exclusivité pour La Matinale, la stratégie de Twitter sur la vidéo.

Quoi de neuf chez Twitter ?

Josh McFarland : La priorité de Twitter est aujourd’hui sur la vidéo. Parce que Twitter est le média de l’instant, il était naturel que nous nous tournions vers la vidéo. Récemment nous avons ainsi lancé plusieurs expériences de live comme lors des conventions républicaines et démocrates pour l’élection présidentielle aux Etats Unis. Dans le sport nous avons fait quelques retransmissions de tennis à Wimbledon et nous avons surtout signé un accord de droits pour diffuser les matches du jeudi de la NFL (National Football League, le championnat de foot américain, N.D.L.R.).. Nous avons un accord pour diffuser dix matches cette saison.

Pourquoi développez-vous le live et ce type de partenariats ?

Josh McFarland : Nous avons commencé un travail en interne pour vérifier ce qui nous caractérise et nous rend unique. À chaque fois, 3 mots revenaient clairement : live, public et conversationnel. Quand vous demandez aux gens quel est leur usage de Twitter, vous vous apercevez qu’il est très varié : il y a les passionnés qui font partie d’une communauté, ceux qui échangent avec leurs amis, ceux qui entrent en relation avec les marques pour le SAV… En résumé, « Twitter est tout ce que vous voudriez que ça soit ». C’est génial, mais si nous voulons continuer notre croissance nous devons nous concentrer sur ce qui fait notre force. Parmi celle-ci, il y a le fait que Twitter et la télévision se complètent parfaitement. En France par exemple, près d’un utilisateur sur 2 utilise Twitter en regardant la TV. Nous sommes naturellement devenus ce qu’on appelle le second écran. Mais quand vous êtes sur Twitter, vous ne regardez pas la télévision et vous risquez de manquer ce que se passe en live. C’est la raison pour laquelle nous proposons le live streaming vidéo. Vous pourrez donc avoir la vidéo du direct en haut de votre smartphone et faire défiler les Tweets en dessous. Si jamais vous basculer votre smartphone en mode paysage, vous avez alors la vidéo qui prend toute la place de l’écran. Twitter dans ce cas n’est pas le second écran mais devient l’écran principal. De plus, pour profiter de cette expérience, vous n’êtes pas obligés d’avoir un compte Twitter ou d’être connecté à un compte Twitter ni de souscrire à un abonnement en particulier pour accéder à ces contenus. En revanche, si vous voulez engager avec les Tweets ou vous-mêmes live-Tweeter vous aurez besoin de créer un compte ou de vous connecter.

Comment est sélectionné le contenu qui s’affiche sous l’écran du live ?

Josh McFarland : Nous avons mis au point un programme d’intelligence artificielle, Cortex, qui permet d’afficher le meilleur de Twitter en rapport avec la vidéo live. L’idée est de simplifier l’expérience et de la rendre meilleure.

Les diffuseurs voient-ils d’un bon œil le développement de vos expériences de live vidéo ?

Josh McFarland : Les diffuseurs cherchent en ce moment à diversifier les canaux de distribution de leurs contenus en innovant également sur la manière de monétiser ces derniers. En effet, on observe comme tendances parmi les nouvelles générations, de moins en moins d’abonnements à des contenus TV type câble et des téléspectateurs qui sont en mobilité ou parfois non disponibles au moment d’une diffusion. D’ici 2020, il y aura 11.6 milliards de devices mobiles connectés dans le monde et 75 % du trafic mobile dans le monde sera vidéo. Les diffuseurs prennent justement ces nouveaux usages en compte et nous leur apportons une autre manière de pouvoir distribuer leurs contenus voire de monétiser (avec par exemple des mid-rolls coïncidant avec les coupures pub pendant le streaming live). Certains diffuseurs sont donc aux avant-postes de ces changements et explorent ces nouvelles solutions. Enfin, d’une manière assez naturelle en termes d’usage, si vous bénéficiez d’un beau grand écran pour profiter d’un match ou d’un film, vous n’allez sûrement pas passer uniquement votre temps sur votre smartphone chez vous mais consommer ce même contenu vidéo sur ces différents supports en fonction de vos envies.

La vidéo est donc au cœur de ce que vous proposez pour les utilisateurs et les annonceurs ?

Josh McFarland : Effectivement, l’offre de Twitter recoupe le large spectre de la vidéo que ce soit en termes de nature ou de durée avec les expériences de streaming vidéo live qui peuvent durer plusieurs heures, le programme Amplify qui met en valeur des contenus vidéos premium (comme les temps forts d’une compétition sportive, d’un débat, etc.) qui durent en général quelques minutes, la vidéo native sur Twitter qui peur durer jusqu’à 140 secondes et Vine pour des vidéos en boucle de 6 secondes. À quoi s’ajoute Periscope, la plateforme pour diffuser en live ce qui se passe autour de vous et le partager avec le monde entier, le tout tenant dans notre poche. En fait, cette palette permet de répondre naturellement à l’usage de nos utilisateurs qui aux quatre coins du globe demandent et consomment de plus en plus de vidéos : 93 % des vues vidéos sur Twitter sont sur mobile.

Et comment se traduit la monétisation de ces contenus vidéo ?

Josh McFarland : Il y a naturellement plusieurs solutions selon les produits utilisés. Pour le streaming vidéo live, ce sont des accords avec les détenteurs de droits qui se traduisent par l’ajout de mid-rolls publicitaires dans les programmes. Pour Amplify nous intégrons un pre-roll alors que pour les vidéos natives comme pour les tweets, il s’agit de sponsoring ciblé. En ce qui concerne Vine et Periscope nous proposons des solutions plus ad hoc avec par exemple de la création de contenu spécifique pour développer des contenus de marques ou tout simplement des contenus de qualité promus par ces marques. Niche (de Twitter) rassemble 35K créateurs à travers le monde ou encore exemple plus spécifique d’Andy Roddick pendant l’US Open qui commente les coulisses du tournoi sur Periscope depuis son canapé avec son smartphone ! Un contenu différent donc.

Retrouvez la question bonus diffusée live sur Periscope ICI.

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