Marianne Siproudhis : Francetv publicité est remontée sur la 3ème marche du podium

Le 05/04/2017 à 19:59 par Thierry Wojciak

Dans un univers économique et financier contraint, la régie publicitaire du groupe France Télévisions a dû faire face pour se réinventer et passer à l’offensive. Sa directrice générale Marianne Siproudhis détaille sa stratégie de retour à la croissance en 2016, ses ambitions pour 2017, le numérique, la data… sans esquiver les sujets qui fâchent. Interview exclusive.

CB News : Vous avez été nommée à la tête de Francetv publicité en novembre 2015. Quelles ont été vos impressions en arrivant ?

Marianne Siproudhis : Les premiers mois ont été toniques avec une nouvelle gouvernance au niveau du groupe et un comex de la régie en partie renouvelé. A mon arrivée, j’ai trouvé des collaborateurs en demande et éprouvés par 3 années consécutives de baisse de chiffre d’affaires (- 28% en cumul). Les équipes opérationnelles étaient motivées pour inverser la tendance.

CB News : Quelles ont été vos premières mesures ?

Marianne Siproudhis : Il a très vite fallu faire correspondre l’organisation de la régie à notre nouvelle stratégie, annoncée dès janvier 2016. Elle repose sur trois piliers : la simplicité, les innovations et l’attractivité. Il y avait besoin d’un cap, d’un cadre, d’un soutien, d’une organisation totalement tournée vers le client. Dans ce cadre, nous nous sommes notamment focalisés sur les nouveaux leviers de recettes, nous avons également procédé aux travaux d’aménagement de nos locaux pour casser les silos et créer des open space et favoriser le travail en équipe et par métier. Tout le commerce est sur un même espace et interagit. Nous avons également rassemblé le marketing avec les études et l’optimisation du revenu, le pricing. Cette mise en place très rapide a permis dès la première année de finir avec une année positive.

CB News : C’est-à-dire ?

Marianne Siproudhis : En 2016, nous progressons sur l’ensemble de nos recettes (TV classique, parrainage, digital) et enregistrons un CA publicité au global de +4,1%, avec un chiffre d’affaires de 373,5 millions d’euros net, dans un marché TV à +0,4%. Une performance qui nous permet de remonter sur la 3ème marche du podium des régies TV, position que l’on avait perdue depuis quelques années. Nous avons aussi conquis en 2016 pas moins de 1 040 nouveaux annonceurs. En densifiant notre cellule développement, que ce soit en région ou au niveau national. Nous avons de nouveaux éditeurs qui viennent enrichir notre reach et nos cibles. Nous venons de remporter la commercialisation des espaces publicitaires des contenus vidéo instream (site internet, mobile et applications) des chaînes France Bleu, France Culture et France Inter de Radio France et la régie exclusive du site de Météo France.

CB News : Quels types d’annonceurs vous manquent ?

Marianne Siproudhis : J’aimerais que tous les annonceurs viennent chez nous (sourire). De plus en plus d’annonceurs du Luxe nous rejoignent, par exemple. Parce que nous avons une audience CSP+ trois fois supérieure à celle de Canal+. Ce que nous n’avions pas assez dit jusqu’alors. Le secteur Luxe est très intéressé par le contexte éditorial. Nous sommes même leader sur l’audience CSP+ TV et data digitale.

CB News : Les programmes de France 2, depuis la rentrée, ont été chahutés, voire supprimés. La chaine enregistre une audience historiquement basse en mars. Comment gérez-vous cela commercialement ?

Marianne Siproudhis : Au sujet des après-midi de France 2, l'impact audience a été de -2% sur le chiffre d’affaires publicitaire sur la période de septembre-décembre 2016. Depuis début 2017, sur le global des recettes publicitaires de France 2, nous avons un moindre impact car il est compensé en grande partie par le parrainage et nos opérations spéciales.

CB News : Qu’en est-il des autres chaines, commercialement ?

Marianne Siproudhis : Je rappelle que notre offre est transversale aux chaînes du groupe France Télévisions. Nous enregistrons une progression à 2 chiffres sur toutes les autres chaînes (France 3, France 4, France 5 et France Ô, ndlr). Parce que nos chaines sont très bien positionnées. Elles ont clarifié leur offre de programmes à la rentrée. Nous avons ainsi pu packager nos offres commerciales. Soit l’on vend la chaine elle-même, soit l’on « tricote » dans le portefeuille de chaines pour pouvoir donner de la force en GRP sur la TV, comme sur le digital. C’est le portefeuille de marques qui fait, dans une logique de coût GRP garanti, que l’on va chercher les audiences et les cibles pour optimiser la performance. Nous avons donc une offre globale en fonction des problématiques des agences média et des annonceurs.

CB News : vous n’hésitez pas à nouer des alliances commerciales ponctuelles…

Marianne Siproudhis : En effet, nous avons une véritable stratégie d’alliances avec d’autres régies afin de renforcer nos positions pour offrir quelque chose de plus complet à nos annonceurs. Par exemple, nous travaillons régulièrement avec nos cousins de Radio France. Ce type d’alliance fait partie de la stratégie de Francetv publicité, lorsqu’elle est pertinente. Car ce qui fait notre force, c’est la qualité de nos contenus, leur richesse et leur diversité. On peut ainsi apporter les cibles utiles en fonction du parcours du téléspectateur, de l’internaute, mobinautes et auditeurs de radio. Nous avons également des stratégies d’alliance avec des acteurs technos pour pouvoir proposer du « moment marketing ».

CB News : La législation autour du parrainage a été modifiée par décret mi-février. Quelles sont les implications pour la régie ?

Marianne Siproudhis : Nous avons travaillé très en amont avec les différentes chaines sur le sujet afin d’étendre de 50% la durée des billboards. Nous avons ensuite défini notre politique de prix et nous sommes allés voir le marché pour leur dire que nous serions prêts le moment voulu. Dès la publication du décret, nous étions donc en ordre de marche. Sur 12 mois glissants, nous aurons en la matière entre 8 et 10 millions de recettes supplémentaires, soit 20% de plus que les 50 millions d’euros actuels.

CB News : Les annonceurs répondent-ils présents ?

Marianne Siproudhis : Oui. Cela fera même venir des annonceurs qui n’étaient pas en parrainage. Nous les avions jusqu’alors en classique et/ou en digital. Avec cette nouvelle expression publicitaire, nous observons d’ores et déjà un regain d’intérêt des secteurs Auto, Toilette-Beauté…

CB News : En revanche, la publicité dans les programmes jeunesse disparaitra de vos antennes au 1er janvier 2018. C’est un coup dur ?

Marianne Siproudhis : Je suis en colère face à cette décision. Elle me semble très injuste en ne concernant que le service public. Le vrai sujet devrait être : la publicité est-elle nocive pour les enfants ? Si la réponse est oui, et que c’est prouvé, il faut contraindre l’affichage, la télévision, la presse, la publicité à l’école, la publicité en radio, la publicité digitale, les réseaux comme YouTube, etc. La question ne me semble donc pas totalement adressée.

CB News : Quel sera le manque à gagner ?

Marianne Siproudhis : Nous l’avons chiffré à 20 millions d’euros nets. Mais cela devrait avoir d’autres conséquences que celles qui sont purement publicitaires : il faudra en effet combler les minutes vacantes avant et après programmes. Le groupe France Télévisions est tout de même celui qui investit le plus en programmes jeunesse. Je trouve dommage que ceux qui produisent le plus, qui font des efforts dans la création, la favorisent et la soutiennent, soient ceux à qui l’on coupe des ressources. J’espère que cette décision n’aura pas de conséquences entrainant une paupérisation des financements des programmes jeunesse du groupe. Je pensais que nous aurions été contraints sur le secteur Alimentaire qui représente 8% des recettes pub avant émissions « jeunesse » et que les 92% restants de nos publicités proviennent du secteur du jouet et les parcs de loisirs. Je ne pense pas que cela soit nocif. On ne peut pas compenser ces 20 millions d’euros. Mes confrères du privé s’inquiètent d’ailleurs d’un changement possible de la réglementation en la matière. C’est un sujet, probablement, qui ne concernerait à termes pas seulement le groupe France Télévisions.

CB News : Comme la présidente de France Télévisions Delphine Ernotte Cunci, appelez-vous à une hausse de l’assiette de la redevance ?

Marianne Siproudhis : Comme tout groupe média, il nous faut une capacité à transformer, accompagner l’évolution des usages, investir dans la création française… A mon niveau, celui de la régie, c’est un élément de mobilisation et de fierté de savoir que nous contribuons à l’économie de France Télévisions avec la publicité.

CB News : La plateforme vidéo Brut vous a récemment confié la gestion de sa publicité. Comment monétiser ce type de nouvel entrant dans la galaxie des réseaux sociaux ?

Marianne Siproudhis : C’est en effet une nouvelle forme d’écriture. Nous intégrons Brut sur nos plateformes propriétaires. Nous allons chercher du chiffre d’affaires sur celles-ci, mais également sur les réseaux sociaux. La commercialisation vient de débuter. Concrètement, soit nous vendons du pre-roll sur les sites France Télévisions qui ne dure pas plus de 20 secondes. Soit sur les réseaux sociaux, grâce notamment à un accord avec Facebook, nous intégrons la publicité sous la forme d’un post format dédié de brand content sociale entre deux vidéos de Brut. Une forme adaptée, donc, au réseau social avec des vidéos d’une grande modernité de ton qui séduisent les millennials.

CB News : Plus généralement, quelle est votre stratégie digitale ?

Marianne Siproudhis : France Télévisions est dans une logique d’hyper-distribution de ses contenus sur le digital, que l’on soit avec des extraits live ou dans le replay, et la volonté qu’ils soient consommés par le plus grand nombre. En 2016, nos audiences avec nos contenus sur Facebook, YouTube ou Twitter ont commencé à devenir véritablement significatives, c’est la raison pour laquelle nous avons convenu d’accords commerciaux avec eux, sous une forme que ces plateformes autorisent. Nous sommes quoi qu’il en soit brand safety. Nous proposons et garantissons à nos annonceurs le choix d’un contexte pour leur communication. Nous sommes en cela différenciant des réseaux sociaux qui garantissent surtout des cibles plus que des contextes. Tout en respectant le cadre de nos accords, nous connaissons le contenu qui est diffusé avant, et après une opération de communication de l’annonceur.

CB News : Est-ce facile de discuter avec Facebook ?

Marianne Siproudhis : Oui. Nous avons trouvé très vite des solutions. Nous sommes dans la complémentarité. Nous ne pouvons pas faire exactement ce que nous faisons sur nos plateformes, car eux aussi ont leur charte de fonctionnement publicitaire. Il nous faut nous adapter. Le partage des revenus pour 2017 nous semble aujourd’hui très respectueux des contenus de qualité de France Télévisions.

CB News : Ce type de plateforme a été au centre en fin d’année 2016 de bien des crispations de la part de l’écosystème media qui lui reproche son manque de transparence. Qu’en pensez-vous ?

Marianne Siproudhis : Je rejoins toutes les approches collectives (SRI, UDECAM, SNPTV, etc., ndlr) et dis que les réseaux sociaux ont une responsabilité. Ils doivent s’engager comme nous le faisons nous en toute transparence, sur leurs audiences, leur performance, la visibilité etc. Il faut qu’ils soient dans les mêmes contraintes dans l’intérêt de tous et de chacun.

CB News : la Loi Sapin a été étendue au numérique. Une bonne nouvelle ?

Marianne Siproudhis : Oui. Cela remet un cadre pour tous, et pas seulement les médias traditionnels. Nous sommes tous logés à la même enseigne et cela me convient.

CB News : Le programmatique est-il un sujet pour Francetv publicité ?

Marianne Siproudhis : Bien sûr. Ce mode d’achat représente entre 10 et 12% de la publicité vidéo-display rien que sur le 1er trimestre 2017. Nous nous sommes équipés et avons fortement investi pour simplifier notre accès. Le programmatique TV, nous le testons sur l’IPTV. Mais il est encore un peu tôt pour en parler. Nous avons proposé de faire des tests avec France 3, mais l’investissement technique est très important. Mais je ne suis pas sûre que ce soit tout à fait fondamental. C’est une innovation attendue par le marché et dont on parle beaucoup, mais qui ne représenterait que 10-20% du marché de la publicité TV. Il faut que l’on y soit, certes, mais je ne suis pas sûre que cela révolutionnera le marché de la vente d’espaces publicitaires en TV. Ce sera une innovation où l’on pourra croiser cibles et contenus. Je ne crois pas que cela atteindra plus de 50% des ventes d’espaces pubs en télévision d’ici 3 ans comme on peut l’entendre ici ou là. Son intérêt, c’est qu’il s’agit avant tout d’une publicité plus concernante…

CB News : On ne peut parler programmatique sans parler data. Qu’en est-il pour Francetv publicité ?

Marianne Siproudhis : Au sein de la régie, il y a trois dimensions sur lesquelles nous nous engageons en 2017 : dans un cadre de Brand safety, visibilité, ciblage et complétion. Nous voulons à la fois être dans la garantie et l’engagement vis-à-vis des annonceurs. Ces sujets-là sont au cœur de toutes nos offres. Le groupe a mené un travail très important sur la data. Nous avons profité toute l’année 2016 d’une DMP avec une charte qui nous engage sur les données personnelles.  Tout est mis en place pour la sécurité des données. Notre charte « data friendly » est appliquée systématiquement.  La data représente d’ailleurs une belle partie de notre croissance : 7% de la croissance de notre chiffre d’affaires vidéo.

CB News : A quoi ressemblera 2017 pour la régie ?

Marianne Siproudhis : nous voulons continuer à croitre cette année. Nous sommes sur un 1er trimestre en croissance, même si l’on sent que la période avril-mai ne sera pas très active au niveau de la publicité, nous pensons que juin et le dernier trimestre devraient être positifs. Il est certain, comme je l’ai dit, que le parrainage va nous permettre de croitre. Nous sommes également dans une très bonne dynamique autour des opérations spéciales. De même, nous sommes toujours dans une problématique de yield, et d’un yield intelligent. Nous nous sommes équipés au niveau du planning TV. Nous ferons la même chose dans une solution « Full Stack » que l’on annoncera prochainement afin de bien intégrer le programmatique, la data et nos Opé Spés. Dans notre stratégie, et c’est très important à mes yeux, nous voulons aussi mettre en place des garanties d’efficacité pour un meilleur ROI. Je rappelle nos contraintes : 8 mn de publicité par heure quand nos confrères peuvent en passer entre 12 mn. Nos écrans sont donc deux fois plus courts en nombre de spots. Cela leur donne une meilleure visibilité et une mémorisation accrue des campagnes. Nous allons multiplier les éléments qui nous permettrons de prouver l’efficacité de la publicité sur nos antennes, sur le digital et les réseaux sociaux. France Télévisions a quotidiennement 34 millions de téléspectateurs. Si l’on y ajoute le digital et les réseaux sociaux, la puissance …on l’a. Il nous faut mettre de l’engagement vis-à-vis de nos annonceurs. C’est passionnant.

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