Michèle Benzeno (Webedia) : ''Nous ne sommes plus une régie''

Le 10/09/2017 à 18:49 par David Medioni

La directrice générale de Webedia Publishing détaille le nouveau positionnement du groupe d'entertainment.

CB News : Webedia est un groupe atypique qui se différencie de la concurrence par son offre de contenus très spécifique. Comment l’offre commerciale se différencie-t-elle ?

Michèle Benzeno : Webedia est nouveau modèle iconoclaste. On ne se revendique plus comme une régie publicitaire (terme éradiqué même en interne !) grâce à la diversification de nos métiers accélérée par de nombreuses acquisitions durant ces dernières années qui nous conforte dans notre position de groupe média leader dans l’univers de l’entertainment en France, en Europe et bientôt mondialement. Nous avons opéré une véritable transformation de notre modèle qui nous permet de proposer aux marques une nouvelle forme de publicité plus émotionnelle, plus participative, plus expérientielle, plus événementielle et plus personnalisée qui permet d’instaurer plus de confiance entre les marques et les consommateurs.

CB News : Cette transformation est-elle une arme efficace pour lutter contre les GAFA ?

MB : Webedia se revendique comme un éditeur d’expérience et de divertissement. Notre stratégie de verticalisation nous différencie des GAFA et des médias horizontaux, généralistes. Les GAFA ne vont pas chercher à devenir expert sur une industrie ou un secteur en particulier. On défend les valeurs du contexte plus que jamais convaincus que c’est la meilleure data ! On a gagné la bataille de l’affinité tout en restant très puissant sur nos univers.

CB News : Vous êtes non seulement support mais aussi producteur. C’est une force supplémentaire ?

MB : Notre statut de producteur nous permet en effet de contribuer au renouveau de la publicité en proposant aux marques des nouveaux modes de communication et de multiplier les points de contacts. Nous sommes producteurs de contenus : nous produisons une centaine de plateformes en France et dans le monde pour les marques, sur tous les canaux y compris les réseaux sociaux, à ce titre nous opérons la stratégie sociale d’un bon nombre de studios dans l’univers du cinéma pour chaque sortie de films, nous déployons cette approche sur le gaming et le food. En ce qui concerne la production audiovisuelle nous avons internalisé plus d’une dizaine de studios, fait l’acquisition récemment d’IDZ, société de production spécialisée dans l’exécution de formats TV et vidéos et qui collabore déjà avec nos entités créatives et nos talents.

CB News : Et vous mettez ces capacités au service de vos annonceurs ?

MB : Ces capacités nous permettent avant tout de produire des nouveaux formats pour la télévision, 2 émissions e-sport sur BeinSport présentée par nos talents, une minisérie incarnée par nos top creator youtubers (Cyprien, Natoo etc) diffusée sur TF1, mais également pour les marques via des productions vidéo incarnées par nos Youtuber stars dans le cadre de nos activités d’agents. Nous avons ainsi réalisé Make Up Squad produit pour Maybelline incarné par Sanaa la première youtubeuse Beauté en France, le clip produit pour le lancement d’OverWatch pour Blizzard réunissant les plus puissants talents/youtubeurs français (Rapp Battle 20 millions de vues sur Youtube), ou plus récemment le lancement de la nouvelle Golf qui préempte le territoire du cinéma à la rentrée avec la production d’un film endorssé par Tomer Sisley et entièrement réalisé et produit par Webedia.

CB News : Webedia n'est pas seulement un acteur digital. Quelles sont vos autres terrains d'opération?

MB : Au-delà du digital nous sommes également engagé dans le  cinéma avec par exemple la coproduction du Manoir avec Gaumont qui opportunité à terme pour les marques d’engager des partenariats tripartites de cobranding intégrant du placement de produit. D’autre part, nos acquisitions dans l’univers de l’e-sport, nous permettent d''organiser des tournois physiques et on line pour un bon nombre de partenaires, FDJ, HP, Ubisoft (pour qui nous opérons la World Cup Just Dance dans 8 pays) qui rassemblent des milliers de personnes. Nous avons récemment organisé à Lille un show réunissant nos plus grands talents gaming et e-sport pour promouvoir le Barriere e-sport Tour. C’est une nouvelle façon de rassembler les millennials pour la marque, les audiences générées sur cet événement sont comparables aux scores d’une chaîne de la TNT. D’autre part notre filiale 3S productions nous donne un accès à des salles majeures en France (dont tous les Zenith) et nous permet d’activer des événements pour des marques. Enfin, nous produisons dorénavant des licences et gammes de produits à l’effigie de nos talents (souris, claviers, agendas, bijoux, maquillages) qui seront bientôt distribués en physique en partenariat avec un grand distributeur, encore une nouvelle forme d’association avec les marques qui va nourrir le renouveau de la publicité.

CB News : Votre réponse est également programmatique ?

MB : Notre vision du programmatique est hyper verticalisée, avec une data cinéma et gaming actionnée sur YouTube et Facebook qui nous permet d’obtenir de meilleures performances en termes d’engagements et de conversions.

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