Raphaël de Andréis : ''le media influence énormément l’idée''

Qu’attendez-vous de cette édition de Cannes 2017 ?

J’attends cette année que le Festival nous montre des campagnes qui savent mettre en action une créativité fusionnelle entre l’idée et le média. Quand je vois les Gold Lions remportés par la campagne « Like my addiction » de BETC, je me dis que c’est cela que l’on récompense : une idée créative qui colle parfaitement au média sur lequel elle se déploie. Si cette campagne n’avait pas eu lieu sur Instragram, elle aurait certainement été différente. J’aime aussi beaucoup la campagne contre l’ostéporose d’AMGEN des Gaulois, elle aussi, récompensée dans le palmarès. Cette porcelaine très fragile, devient à la fois le media et le message.

Cette vision de la création influence-t-elle aujourd’hui votre façon de travailler ?

Longtemps, on a trop séparé l’idée du média. Aujourd’hui je prêche pour réunir des équipes hybrides qui font appel à différents talents, différentes disciplines. L’objectif est de faire naître bien sûr une idée brillante mais ensuite de lui dessiner toujours des nouvelles frontières où celle-ci va pouvoir nous emmener, de trouver le canal le plus fort où elle va pouvoir se déployer.

Certains créatifs rêvent d’un festival qui récompenserait seulement l’idée créative, peu importe le média sur lequel elle se décline ensuite. Qu’en pensez-vous ?

Je pense l’inverse en fait. Je pense que le média influence énormément l’idée donc je n’ai pas envie de les dissocier. Aujourd’hui, une affiche doit dépasser le simple cadre du panneau d’affichage, retrouver de la matière, une force physique. Et cette conception hors format classique doit se faire pour chacun des différents médias que nous avons désormais à disposition. Pour moi, cela révèle une chose importante c’est que le média n’est plus le seul apanage des agences médias. Et c’est pour cela que je trouve intéressant justement que la campagne « Like my addiction » émane d’une agence de création.