Sublime Skinz : 'Nous allons au-delà des indicateurs du marché'

Le 23/03/2016 à 17:59 par Thierry Wojciak

En se focalisant uniquement sur l'habillage publicitaire dès 2012, Sublime Skinz s'installait en tant que pionnier sur ce format. Depuis, la société ambitionne de maintenir son leadership tout en participant activement à une nécessaire évangélisation du marché. En ligne de mire, la volonté de mettre en place de nouveaux indicateurs d'efficacité, de notoriété et de mémorisation. Vous avez dit crucial ? Son cofondateur Jean-Marc Pericone détaille les ambitions 2016 de la société. Entretien.

CB News : Sublime Skinz, qu'est-ce que c'est ?

Jean-Marc Pericone : Nous sommes une plateforme technologique spécialisée dans l'habillage publicitaire cofondée en 2012 par Jerem Febvre, Marc Rouanet, Aymeric Le Corre, Romain Parent, Christophe Ménard et moi-même. Quand nous lançons Sublime Skinz à cette époque, nous faisions à la fois de la vente directe et du programmatique. Nous avons été le premier au monde à rendre les habillages publicitaires programmatique. Je dirais qu'aujourd'hui nous sommes à la fois fournisseur de technologie et régie publicitaire.

CB News : Pourquoi l'habillage publicitaire ? Qu'est-ce qui vous a incité à investir ce champ technologique ?

Jean-Marc Pericone : Je viens de la monétisation de sites,  notamment via mes fonctions successives occupées au sein du groupe TF1 puis RTL et 3NKO (Kochonland), pour ensuite créer ma propre régie publicitaire. Je me suis très vite rendu compte du potentiel du format habillage publicitaire. Aujourd'hui dans les grands événements, salons, etc. tout le monde parle de data, de mobile et de programmatique mais personne ne parle des fondamentaux : les formats. Nous avons voulu nous positionner sur un seul format et nous avons constitué tout un écosystème autour de lui : de création, de diffusion et d'optimisation. Nos enjeux aujourd'hui, pour notre métier, c'est d'une part la visibilité qui fait beaucoup parler et d'autre part qu'est-ce que l'on retient d'une campagne, ce dont au final on parle assez peu et ce qui est, pourtant, pour l’annonceur clé.

CB News : C'est le sens du lancement prochain de nouveaux indicateurs d'efficacité, de notoriété et de mémorisation ?

Jean-Marc Pericone : Effectivement. Nous travaillons cependant ces sujets depuis longtemps. Nous sommes partis du constat que les critères actuels certifiés IAB-MRC fixant à 1 seconde l'affichage d'au moins 50 ou 30% des pixels d’une création n’étaient pas satisfaisants. Nous avons d'abord étendu cette mesure à 5 secondes pour mieux prendre en compte la durée nécessaire pour que les formats et messages publicitaires soient effectivement vus mais encore plus retenus. Sublime Skinz a aussi mis en place un outil mesurant la durée d’exposition de l’habillage. De tels indicateurs permettent de répondre à la demande croissante des annonceurs de connaitre la durée exacte de contact publicitaire pour mieux appréhender la mémorisation et l’impact des campagnes. Nous lancerons donc fin mars le concept de "Payload Viewability". C'est une nouvelle métrique qui permettra d’appréhender plus facilement des KPIs touchants à l’image et à la reconnaissance des marques. Il est clair que la mesure conventionnelle de visibilité est efficace pour les formats dits classiques, elle l'est en revanche beaucoup moins lorsqu'il s'agit de nos formats d'habillage.

CB News : Pourquoi ?

Jean-Marc Pericone : Une partie des créations de ces formats peut se retrouver hors du focus du navigateur à cause d’une trop petite résolution d’écran ou de taille de fenêtre. La "Payload Viewability" remédie à ce biais en mesurant uniquement la visibilité de l’espace utile des créations, dans laquelle tous les éléments clé de communication sont regroupés (logos, visuels produits, baseline, player vidéo, etc.). L’ensemble de ces données est d’ores et déjà exploité par Sublime Skinz pour optimiser en temps réel les performances des campagnes diffusées.

CB News : Ne pourrait-on pas vous objecter que vous êtes maintenant juge et partie ?

Jean-Marc Pericone : Non car nous utilisons aussi bien des technologies tierces accréditées IAB-MRC que nos propres mesures. Et cela pour 2 raisons : à des fins algorithmiques pour optimiser nos campagnes, mais aussi pour aller plus loin dans les mesures et répondre aux problématiques de la visibilité pointées par l’Udecam, le SRI et le CESP en janvier dernier. Nous allons en fait au-delà des indicateurs du marché, nous rajoutons même une couche, serais-je tenté de dire. Nous faisons une chose très simple, finalement : nous avons un format et une technologie, nous les connaissons et nous les expliquons.

CB News : Peut-on dire que Sublime Skinz est un réseau ?

Jean-Marc Pericone : Effectivement, nous sommes présents en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis avec un bureau à San Francisco et un à New York ouvert en janvier dernier. La France et l'Angleterre nous suffisent pour nous occuper de l'Europe et pour proposer aux annonceurs et agences un seul point de contact pour leurs campagnes européennes. Nous nous concentrons sur les États-Unis qui seront un vrai axe de développement fort pour 2016. Nous avons été contactés pour nous développer aussi en Asie. Mais ce n'est pas pour l'heure à l'ordre du jour.

CB News : Avec qui travaillez-vous ?

Jean-Marc Pericone : En Europe nous travaillons principalement avec les agences media alors qu'aux USA le marché direct annonceur est beaucoup plus développé. Nous travaillons par exemple avec Netflix qui est l’un de nos clients majeurs. Lorsqu'elles fonctionnent bien outre-Atlantique, les campagnes Netflix sont d'ailleurs exportées en Europe. Ford, BMW, Nike, Société Générale, Orange, Adidas, Amazon, Carrefour, Lidl, etc. font partie de nos annonceurs.

CB News : Quels sont les chantiers 2016 de Sublime Skinz ?

Jean-Marc Pericone : Nous avons trois priorités cette année. D'abord sortir d'autres formats esthétiques mais également travailler sur le mobile. Nous sommes actuellement en phase de test. On y sera présent probablement en avril, d'abord parce que 70% de notre network est responsive, et qu'il est à même de recevoir les formats mobiles sans que l'on change quoi que ce soit. Ensuite, les éditeurs nous ont aussi demandé ce format mobile. Troisième priorité, comme je vous le disais : amener de nouveaux indicateurs sur le marché. Nous avons un fort besoin de marketing sur ceux-ci ainsi que sur la valeur ajoutée, et c'est tout le sens de l'arrivée récente dans notre société d'Estelle Reale (ex. Xaxis, ndlr) en tant que directrice marketing EMEA. Outre ce vrai travail d'évangélisation, nous traitons aussi notre propre data que nous mixons avec de la data tierce notamment, en nous appuyant sur tous les segments d'audience mis à disposition par nugg.ad avec qui nous avons un partenariat. Nous avons réussi à isoler 80 segments d'audience. Nous faisons actuellement des tests et les résultats sont très probants. Sur 8 campagnes testées, le retour moyen est de +45% de taux de clic dès que l'on applique de la data et une augmentation systématique du taux de visibilité.

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