Vincent Buffin (Ketil Media) : ''Le digital n’a pas de vertu publicitaire mais relationnelle''

Le 04/03/2018 à 14:11 par Thierry Wojciak

Régie plurimédia indépendante, Ketil Media pourrait faire figure d’exception dans un marché publicitaire chahuté. L’occasion pour son patron Vincent Buffin de revenir sur son année 2017 et de plaider pour un retour aux fondamentaux. Mais aussi de tracer sa feuille de route pour 2018. Interview exclusive.

CB News : Quel bilan 2017 faites-vous pour Ketil Media ?

Vincent Buffin : En 2017, nous enregistrons une progression à deux chiffres de notre chiffre d’affaires. Environ +8% en presse, + 10% en radio et un peu plus de 10% en TV. La fin d’année a été bonne. Nous avons plus d’annonceurs en 2017 qu’en 2016. Ketil Media est aujourd’hui la première régie publicitaire plurimedia indépendante française. C’était mon objectif lorsque j’ai créé Media VB fin 2012, puis racheté LM La Pub fin janvier 2015 pour devenir finalement en novembre de la même année Ketil Media.

CB News : À quoi sont dus ces bons résultats ?

Vincent Buffin : Nos marques média sont solides (Télé Z, Marianne, Paris Worldwide, Arte, Radio Classique, etc., ndlr). De plus en plus d’annonceurs comprennent aussi qu’avec le digital, ce n’est pas parce qu’il y a des clics qu’il y a efficacité. C’est un véritable retour aux fondamentaux qui fait du bien. Et puis, bien sûr, Arte nous a renouvelé sa confiance en octobre dernier.

CB News : Qu’est-ce qui fait la différence ?

Vincent Buffin : En 2017, notre organisation interne s’est modifiée et affinée avec, notamment, la mise en place de social selling et d’inbound marketing qui nous ont permis d’entrer plus facilement en contact avec les prospects. Notre idée était de toucher ces gens différemment. Nous sommes présents sur toute la France. Il y a de belles PME dans l’Hexagone qui peuvent potentiellement communiquer. Nous ne les connaissons pas forcément, mais l’important c’est qu’elles nous connaissent. Grâce notamment aux réseaux sociaux, elles peuvent nous découvrir : nos produits, nos offres… Nos prospections passent également par Facebook, LinkedIN et Twitter. Nos collaborateurs y sont nos ambassadeurs. La prospection BtoB se transforme à l’aune de ces nouveaux moyens de contacts. C’est un enjeu fort. La prospection, c’est notre force chez Ketil Media. C’est notre marque de fabrique. C’est 85% de notre temps.

CB News : Pour vous, c'est la clé ?

Vincent Buffin : Absolument. Notre objectif est toujours de conquérir le plus d’annonceurs possibles. Quand les marchés vont mal, vous tirez votre épingle du jeu en maintenant, voire en faisant progresser, vos revenus si vous avez beaucoup d’annonceurs. Et quand ces marchés vont bien ou mieux, vous surperformez. C’est vertueux.

CB News : En 2017, vous avez également joué la carte du programmatique…

Vincent Buffin : Oui. Nous avons mis tous nos inventaires presse sur Adbooking. Cela nous permet de redéployer nos équipes sur la relation annonceur, également. De plus, nous travaillons actuellement avec la société sur des solutions e-commerce pour les tout petits annonceurs.

CB News : Le temps sont durs, tout de même ?

Vincent Buffin : Dans la publicité, il n’y a pas de secrets : les grands comptes baissent parce qu’ils vont se perdre dans le digital. À mon sens, le digital n’a pas de vertu publicitaire mais relationnelle. Ce n’est pas le digital qui crée de la préférence de marque. C’est la TV, la radio, l’affichage, la presse, le cinéma… Je dis toujours : attention, quand on va sur internet c’est pour acheter un produit qui ne tombe pas en panne et qui n’est pas cher. Pas une marque. Chez Ketil Media, nous sommes presque « condamnés » à chercher des annonceurs petits et moyens car même si nous défendons de belles marques médias, elles ne sont pas toutes leaders, alors que c’est ce que recherchent les annonceurs. Dans la logique des grands annonceurs, faire de grandes compétitions c’est aussi faire baisser les prix. On ne peut plus trop travailler avec eux. À un moment donné, cela n’a plus de sens de dire que tout est moins cher que la semaine dernière.

CB News : En 2018, est-ce plus compliqué d’être une régie indépendante ?

Vincent Buffin : Nous sommes beaucoup plus agiles et la prise de décision est immédiate. Dans un grand groupe, il existe toujours la pression du vaisseau amiral. Ce qui est logique. Nous n’avons pas ce souci-là. Notre objectif, c’est le chiffre d’affaires. Un objectif qui s’aligne avec celui du client-annonceur. Nous ne sommes pas limités dans notre développement. On peut continuer à grandir.

CB News : Justement, quels sont ces développements ?

Vincent Buffin : Nous avons développé depuis janvier 2018 une série de couplages avec d’autres régies : Ketil Premium Bourse qui permet de sponsoriser les points Bourse des stations Radio Classique, France Inter et franceinfo ou encore Ketil Premium Trafic qui, là, propose de sponsoriser les points trafic des stations France Inter, franceinfo et des radios d’autoroute (Autoroute Info et Sanef 107.7). Nous amenons une solution précise aux annonceurs sur les problématiques dédiées. L’offre est marketée selon les besoins de l’annonceur mais aussi des auditeurs. Nous sommes dans un aspect plus comportemental que de puissance. Nous sommes également en discussions pour le gain de nouveaux éditeurs. Avec la connaissance que nous avons aujourd’hui du titre Paris Worldwide, nous travaillons en outre sur l’axe de développement que pourrait représenter les magazines de marque. Nous comptons également beaucoup capitaliser sur l’étude sur les cibles premium en Radio de Médiamétrie qui est une grande nouveauté pour le marché. Cela permet aux radios d’être jugées sur les même critères que les gens du Net. Nous sommes suffisamment gros aujourd’hui pour avoir accès à toutes les études (Médiamétrie, One Global, TGI…). Chez Ketil Media, nous faisons aujourd’hui tout comme les grands.

CB News : Est-ce que votre développement peut également passer par de la croissance externe ?

Vincent Buffin : Nous regardons tous les dossiers de régies externes à vendre. Tous. Nous avons une capacité d’investissement. Nous nous demandons toujours si l’on peut s’appuyer sur l’équipe en place et si les contrats de régie sont pérennes. Il y a des dossiers qui nous intéressent. D’ici la fin de l’année, l’objectif est de grandir encore. Nous discutons.

CB News : Quelle est la part des opérations spéciales dans votre chiffre d’affaires ?

Vincent Buffin : Nous avons une cellule dédiée. Cela représente 20% de notre CA. Nous sommes tout le temps en conquête parce que nous sommes challenger. Lorsque vous êtes leader sur un marché en baisse, c’est plus difficile. La différence se fait sur les OpéSpé. C’est le moyen de recréer de la valeur. Mais 20-25%, c’est le taux d’OpéSpé sur toutes les régies depuis des décennies. La défense d’un media, cela passe d’abord par la défense du 30 secondes en TV, du spot radio et de la page quadri en presse. C’est ce qui nous fait vivre.

CB News : Un discours que l’on entend peu de la part de vos confrères…

Vincent Buffin : Je fais du chiffre d’affaires, je n’ai aucun enjeu politique. J’ai vécu et quitté tout cela. C’est un choix.

CB News : Que vous inspire le projet de rapprochement des activités presse des groupes Lagardère Active, Mondadori et Marie Claire ?

Vincent Buffin : Ce n’est jamais bon quand des acteurs d’un marché disparaissent. C’est du monde en moins qui défendra le marché. Mais le problème sur le marché presse en France, c’est l’atomisation de ses acteurs. Il y a trop d’acteurs.

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