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Ce que le marketing peut retenir de la franchise Star Wars (et de l’industrie du cinéma en général)

Le 18/12/2017 à 10:11 par Franck Lewkowicz

Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast, profite de la sortie du dernier opus de la saga Star Wars pour faire un point sur ce que la technologie peut apporter à la galaxie publicitaire.

L’apparition de différentes technologies, du fond vert aux caméras ultra HD, a contribué à faire évoluer la façon de faire des films. Encore fallait-il faire bon usage de la technologie. Utilisée à bon escient elle peut permettre de fabriquer un blockbuster. Mais mal utilisée,  elle peut causer quelques dégâts. Il en va de même pour les marques.

Les nouvelles techniques d’audience planning comme l’intelligence artificielle ou le machine learning viennent s’ajouter aux options dont disposent les marques pour diffuser leurs campagnes aux audiences les plus pertinentes.

Utilisé correctement, le machine learning peut aider les marques à mieux capter l’attention de leurs audiences cibles en maitrisant leur budget. Mais quand les choses ne sont pas correctement pensées ces mêmes individus se retrouvent submergés de messages publicitaires ou ont l’impression d’être traqués par les marques à chaque nouvelle page web. 

1. La technologie ne peut pas remplacer la créativité

Nous avons tous déjà vu des films où la technologie est tellement mal employée qu’elle en devient ridicule. C’est généralement le cas quand la technologie est utilisée pour combler les lacunes du script ou venir au secours de la créativité du réalisateur.  

Bien employée, elle peut mettre en valeur le travail du réalisateur et des acteurs plutôt que d’essayer de s’y substituer. La réussite tient très souvent à la collaboration entre les différentes expertises, techniques et artistiques. Il en va d’ailleurs de même pour l’industrie de la publicité digitale: la technologie ne peut pas remplacer la créativité. Elle peut en revanche la rendre plus spectaculaire.

2. Des limites peut naitre la créativité

Pour les réalisateurs, travailler sans limites grâce à la technologie peut sembler très attirant. Quoique vous imaginiez, vous pourrez le montrer à l’écran. Pourtant la technologie peut se révéler compliquée à gérer aussi bien pour les réalisateurs que pour les acteurs.  Travailler sans décor et être constamment entouré d’un fond vert peut se révéler rapidement déstabilisant et mener à un produit fini qui ne séduira pas le public.  

De la même manière, l’abondance de data en publicité a changé la manière d’appréhender la créativité, mais le risque de se laisser noyer par cette data est grand.
Avec autant de données, le risque est de renforcer des croyances existantes ou des désirs. Mais les spécialistes du marketing devraient plutôt se focaliser sur des données capables d’être granulaires, 1st party, et live pour se rapprocher le plus possible du monde réel.

Ce qu'ils verront va sans doute parfois les surprendre et cela leur demandera peut-être plus de créativité pour trouver la bonne approche, mais ils sauront que ces informations sont véritablement fiables.

3. Les robots ne sont pas créatifs

L’un des challenges du dernier Star Wars a consisté à recréer numériquement la performance de l’acteur Peter Cushing qui jouait un méchant, Grand Moff Tarkin, dans Rogue One. Cushing est mort en 1994, mais le personnage qu’il incarnait dans les films originaux tient un rôle important dans Rogue One. Plutôt que de lui préférer un nouvel acteur, la production a choisi de recréer le personnage grâce à une série d’effets ultra sophistiqués.  

Cela n’a pas été une décision facile. Le réalisateur était inquiet de la réaction du public et que ce choix pourrait remettre en cause l’authenticité du film. Au contraire, cette audace a été largement saluée tant par la critique que par le public et a été l’un des sujets dont on a le plus parlé lors de la sortie du film.

Cependant, on peut raisonnablement se demander si à terme on ne pourrait pas remplacer les acteurs par des avatars numériques. Il est peu probable que cela soit une option viable, ni pour les réalisateurs de films, ni pour le public. D’autre part, cela représenterait un coût un coup humain et financier bien trop important.

Beaucoup de gens de notre marché se posent la même question concernant leur rôle : est-ce que les robots ne vont pas à terme les remplacer ? La réponse est non. La technologie va certainement redéfinir certaines tâches, en particulier celle qui sont les plus manuelles et répétitives. Mais globalement, elle va permettre de se concentrer sur ce qui a le plus de valeur, en particulier la créativité, une qualité dont ne disposent pas les robots.

Conclusion

Les meilleures technologies du monde ne serviront pas à grand-chose si elles ne sont pas implémentées par des experts. Notre industrie ne doit cesser de chercher à attirer les meilleurs profils, ainsi que des professionnels aux expériences variées. Nous pouvons leur offrir la possibilité de toucher un grand nombre d’individus et d’exprimer leur créativité.

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