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Changer de logiciel!

Le 04/01/2015 à 14:03 par Amaury Laurentin

De l'urgence pour les entreprise de se réinventer pour échapper au tsunami numérique. Par Amaury Laurentin, directeur général adjoint de Limelight-Consulting.

Maurice Levy explique dans une interview au Financial Times que ses clients sont très inquiets de voir leur activité historique soudainement disparaître, victime du « tsunami numérique ». Ce propos nous le tenons depuis septembre, issu de nos études*…et cela fait deux fois en 10 jours que monsieur Levy nourrit son discours de propos proches de ceux issus de notre observatoire…  Nous en sommes très fier, nos tendances ont un temps d’avance et semblent se révéler définitivement fiables et objectives…

 Les entreprises sont aujourd’hui dans la tourmente et doivent se réinventer mais cela est complexe :

  •  « On voit poindre de vrais signaux d’alarme, nous sommes nombreux en danger de mort. A l’échelle de la personne, il y a une dynamique, mais c’est trop lent, trop tard »
  •  « Il y a plein d’acteurs nouveaux qui apparaissent, un nouveau vocabulaire, de nouveaux usages… Quitter un modèle connu, qui a fait ses preuves, c’est inquiétant, ça pourrait s’avérer dangereux…


Elles doivent reconsidérer leur périmètre concurrentiel

L’évolution des usages a généré une nouvelle porosité des marchés, l’entreprise est de moins en moins dans son petit noyau professionnel.

  • « Demain, la concurrence sera exogène »
  • « Aujourd’hui, l’analyse de la concurrence est limitée au secteur. Demain la concurrence ne sera pas endogène, mais exogène »
  • « L’entreprise est de moins en moins dans son petit noyau professionnel »

Mais aussi donner à l’innovation une place plus stratégique que technologique

 Une innovation au service de l’entreprise et du business

Erigée en valeur d’entreprise, participative et engagée, l’innovation se charge de sens pour incarner les nouvelles orientations stratégiques. Dans le meilleur des cas, c’est le modèle lui-même, tel qu’il a été redéfini, qui est innovant (cf. Amazon)

Très centrée sur la dimension économique, l’innovation doit ouvrir sur de nouveaux marchés. C’est la vraie différence entre ce qui est simplement nouveau ou créatif, et ce qui est réellement innovant, porteur de nouvelles pratiques. Une innovation de services autant qu’une innovation produits

  • « Ca oblige à sortir du cadre »

La part de la technologie, nécessaire mais pas suffisante, est relativisée  La technologie d’un produit n’est pas toujours perçue par les clients, ce qui compte c’est la valeur d’usage

  • « Il faut faire du marketing sur l’innovation technologique »


La technologie est souvent externalisée, ou peu partagée dans l’entreprise. Si c’est le cas, en faire une valeur phare devient déresponsabilisant

  • "Nous savons que plus rien ne sera jamais comme avant, on ne gagnera plus d’argent de la même façon, on ne travaillera plus de la même manière et les organisations en silos ne pourront perdurer …

Le mouvement s’accélère, le temps de la maturité pointe sauf que chacun cherche son rythme de transformation selon trois typologies d’entreprises :

 

Elles ont vécu le « big Bang », des résultats économiques plus tendus qui ont contraints à changer vite. Et cela est salutaire à la transformation

  •  « Devant la concurrence, la crise, les changements dans la distribution… Soit on évoluait, soit on mourait… Ça a été un accélérateur de décisions ».

 

Leur prise de conscience est récente avec le risque de rejoindre des process à la mode… Mais le processus est complexe et long

  • « Prise de conscience il y a 3 ans, on a fait une transformation de l’organisation, de nouveaux outils partout, sur la chaîne de production, les serveurs… On a digitalisé l’entreprise… » 

 

Celles qui ne « connaissent pas » la crise, qui bougeront sous la contrainte du marché avec le risque d’arriver trop tard

  •  « On se recroqueville alors qu’il faut se projeter pour s’en sortir, on est focussés sur les ressources court terme »

 Il faut donc cfaire évoluer les modèles et cela passe par la mise en phase :

 D’un monde social beaucoup plus agile 

  • « Le consommateur est beaucoup plus rapide que les industriels » « Il y a des ruptures de comportements. Si on les rate, on est morts ». 

et d’un monde de l’entreprise conservateur, lourd… avec un rapport au temps un peu archaïque

  • « On est dans le stop & go, on a un coup d’avance ou un coup de retard… On a de vraie difficulté à tirer de vraies conclusions et à les traduire en actions structurantes ».

 Au final le rôle fondamental de toutes les expertises de communication influe de manière positive sur la transformation des entreprises :

 Soit parce qu’elle a acquis un statut plus stratégique

  • « La com' n’est pas juste un outil pour mettre en couleurs un projet. C’est un métier qui accompagne les stratégies d’entreprises, il faut l’inclure en amont, dès le début du processus ».

  Soit via la connaissance consommateur qu’elle induit

  • « La com' n’est pas en bout de ligne, elle aide à faire évoluer vers un travail plus collaboratif. C’est un moteur pour désilotter. On a une connaissance du consommateur qui fait remonter des insights et peut faire évoluer des produits ».

 Les différentes expertises influent également sur le business et le partenaire qui y contribue le plus reste la publicité… principal accélérateur de business « elle fait toujours bouger le linéaire » Anc 

Les RP et le Corporate peinent à trouver les indicateurs de valorisation de leurs savoir-faire. Une vraie réflexion à mener sur le sujet !

 

Alors que ceux qui pensent encore que les études ne sont pas des outils stratégiques se posent des questions… Les études restent et resteront des outils d’aide à la décision dans ce monde de plus en plus connecté et complexe !

*Baromètre des métiers de la communication  - 1304 répondants dont 434 décisionnaires (649 entreprises représentées) pour la phase quantitative et 59 annonceurs référents rencontrés pour la phase qualitative

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