Les tribunes sont publiées sous la responsabilité de leurs auteurs

Comment les hommes sont en train de changer la donne

Le 21/07/2016 à 17:03 par Myrtille Daburon

Les hommes dépensent presque autant d'argent pour s'habiller (luxueusement) que les femmes. Et ils achètent plus de chaussures... De quoi faire réfléchir les marques. Par Myrtille Daburon, planneur stratégique de FutureBrand (McCann).

Ces dernières années, le rayon homme a le vent en poupe et ce n’est pas près de changer. En 2014, selon le cabinet Bain, les ventes globales de prêt-à-porter luxe pour hommes égalaient presque celles pour femmes (26 milliards contre  27  milliards d’euros) (1) . Et le marché masculin irait même jusqu’à afficher des perspectives de croissance plus importantes que celles du marché féminin : une étude menée par Euromonitor International a ainsi montré qu’aux Etats-Unis, les ventes du secteur masculin avaient augmenté de 13% entre 2010 et 2015, contre 10% pour le secteur féminin(2).

Un nouveau départ pour les hommes

Jusqu’à récemment, les femmes avaient toujours été considérées  comme  les  cibles parfaites par les marques de mode, beauté et décoration. Mais le soin que   l’on apporte à son apparence et à sa maison est aujourd’hui un fabuleux terrain d’exploration et d’expression pour les hommes aussi ! Qui aurait cru, dans les  années 1950, que les hommes achèteraient plus de chaussures que les femmes ?  Et pourtant, c’est exactement ce à quoi nous assistons aujourd’hui…Arrêtons donc  un instant de concentrer toutes nos attentions marketing sur la femme et intéressons-nous davantage aux hommes et à ce qu’ils sont devenus au fil des ans. Car une chose est sûre : les hommes ont bien changé et les marques doivent être attentives à ces évolutions si elles veulent tenir la  distance.

Cinq tendances à regarder de plus près pour mieux comprendre


Souci du détail, souci de l’usage

Aujourd’hui, on vit plusieurs vies à la fois et on n’a pas de temps à perdre. Les hommes sont donc en quête des quelques incontournables qui sauront leur rendre la vie plus facile et témoigneront d’une certaine fonctionnalité, mais aussi d’un style. L’esthétique ne se suffit plus à elle-même, elle doit impérativement s’accompagner de l’usage pour émerger. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les marques de luxe revalorisent de plus en plus l’aspect fonctionnel de leurs produits. La ceinture réversible Mulberry, le sac à dos Roland de Jérôme Dreyfuss et son ouvre-bouteille ou encore l’Apple Watch Hermès en sont des exemples, parmi tant d’autres. Avant, on montrait un très beau détail de cuir pour montrer la préciosité d’un sac ; demain, ce sera un plan serré sur un zip, une poche, ou encore les alvéoles d’un matériau technique.

Conseils affûtés pour allure aiguisée

Demander conseil a pu longtemps être perçu comme un aveu de faiblesse de la part des hommes dont on exigeait force et retenue. Mais les mentalités ont changé : les hommes n’ont plus honte de suivre les conseils d’autrui, bien au contraire. Dans les magazines, les guides spécialisés ou au fil des blogs, les conseils à destination des hommes sont partout ! Et ils sortent de la seule sphère média : quand les hommes ne lisent pas des articles sur le taillage de leur barbe, le soin à apporter à leurs souliers ou les nouveaux accessoires qui vont faire fureur, ils font carrément appel à des marques pour les accompagner dans la création de leur look. Et ça marche ! En 2014, un an seulement après le lancement de la start- up, la marque de personal shopping, Chic Types, a ainsi vu son chiffre d’affaires atteindre les 2 millions d’euros (3).

Soin du corps, soin de soi

Les hommes ont aussi appris à prendre soin d’eux et à aimer ça ! Cette année, le marché global du soin pour hommes devrait rapporter 21 milliards de dollars (4)  et   pour cause, les marques s’en donnent à cœur joie : gammes de soins spécifiques, maquillage, soins du corps…les opportunités de croissance, mais aussi  de  stretching de marque, dans ce secteur, semblent presque illimitées. Berluti a, par exemple, créé de très beaux accessoires de sport, permettant ainsi aux hommes  de goûter au plaisir de prendre soin de soi, mais toujours avec  style.

Frontières poreuses

Suivre les contours bien définis de la mode et de la vie en général ? Très peu pour les hommes d’aujourd’hui ! Ils aspirent à plus de créativité et souhaitent créer des passerelles qu’hier encore, on n’aurait pas envisagées. La montre connectée Tag Heuer illustre ainsi la rencontre de la tradition de l’horlogerie suisse et de la technologie, le streetwear s’invite dans toutes les garde-robes, y compris les plus luxueuses, et l’ultra-moderne fait bon ménage avec le rétro (on peut notamment penser au dock iphone en forme de gramophone de la marque Restoration Hardware). De quoi tordre le cou aux idées reçues et se réinventer sans plus attendre!

Des masculinités plus  décomplexées

Par-dessus tout, les hommes d’aujourd’hui veulent vivre leur masculinité comme     ils l’entendent et, si possible, avec plus de fantaisie ! Là encore, les marques ne se font pas prier pour répondre à la demande : la couleur s’invite enfin dans la maroquinerie pour hommes  (on  pense  notamment  aux  porte-monnaies  Bonsavoir), les bijoux, eux aussi, se dérident et Hermès se joue des to do lists avec son excellent Manifeste…tout un programme pour des hommes plus libres! La question du genre n’a jamais été autant d’actualité et donner une définition de la masculinité n’a jamais été aussi difficile. Cette dernière ne peut résolument plus se comprendre comme un objet unique. Elle est plurielle et multidimensionnelle et la nouvelle campagne publicitaire d’Axe, ‘Find your magic’, nous le montre particulièrement bien. Dans le même temps, on peut dire que les hommes n’ont sans doute jamais eu autant de moyens d’exprimer leur personnalité ; on ne compte plus, en effet, les nouvelles marques et boutiques qui leur sont dédiées. C’est précisément dans ce paradoxe que réside une opportunité majeure pour les marques : un changement de posture. De la même manière qu’elles l’ont fait pour les femmes, les marques ont maintenant la possibilité de donner aux hommes les moyens qui leur sont nécessaires pour devenir ceux qu’ils ont toujours voulu être. Dandy, yuccie, yuppie, preppy, hipster, geek, sportif, surfer, business man…le diktat d’être soi l’emporte par-dessus tout.

1)  Grazia.fr, article du 11 mai 2016, Tom Raynaud-Lacroze

2) Euromonitor International, Menswear in the US, rapport de mars 2016

3)  Le Figaro.fr, tech & web, article du 4 septembre 2015, Pierre  Barbin

4)  Uk.complex.com, article du 17 janvier 2016, Alexis  Castro


Retour à la newsletter du jour
Laisser un commentaire
Par Anonyme Connectez-vous Créer un compte
Dans le mag

N°55-Février 2017

Le mag CB News chez vous et des contenus exclusifs en ligne !

Abonnez-vous !

CB News est également disponible en application :

App Store Google Play Amazon Kindle Fire