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Creative data : les données au service du contenu

Le 17/10/2017 à 10:53 par Marianne Tournery

L’accélération du digital et du mobile ont rendu les consommateurs plus exigeants vis-à-vis de la publicité. Au-delà de la qualité des contenus, ce qui est désormais en jeu, c’est la qualité de l’expérience. Une subtile alchimie s’impose alors entre deux univers que tout oppose : la data et la créativité. Par Marianne Tournery, Content Strategy Manager EMEA, Kantar Media

« […] c'est un peu comme si vous vous rendiez dans un grand magasin, que vous passiez rapidement au rayon chaussures, que vous admiriez les différents modèles jusqu'à ce que vous tombiez sur une paire qui vous plaise, et que des commerciaux vous pourchassaient pendant une heure dans tout le magasin en vous suppliant d'acheter ces chaussures. » déplore Nick Emery, CEO de Mindshare Global, dans l’étude Dimension menée par Kantar Media dans 5 pays (Brésil, Chine, France, Grande-Bretagne et États-Unis).

Les résultats de l’étude sont édifiants : plus d’1 adulte connecté sur 3 a déjà utilisé un logiciel ad-blocker et 20% déclarent même en utiliser un en permanence. En France, près d’1 consommateur sur 2 (46%) estime que, de manière générale, la publicité online n’est pas pertinente... Dans un paysage médiatique fragmenté où l’attention portée aux messages publicitaires se raréfie, la publicité digitale devenue omniprésente est de plus en plus considérée comme interruptive voire intrusive. Bref, l’heure de la remise en question a sonné. Tout d’abord, le seul discours de l’annonceur vers le consommateur ne suffit plus pour garantir son succès. Exit les campagnes purement de brand content communiquées dans une logique descendante ou au ciblage imprécis. Mais cela ne s’arrête pas là : un bon contenu peut être desservi par un pré-roll agressif ou une bannière encombrante et mal contextualisée. Fini le retargeting mal paramétré et la répétition excessive qui détériorent l’expérience utilisateur. La grande enquête de “Coalition for Betters Ads”, initiative lancée par l’industrie publicitaire pour tenter d’endiguer l’explosion de l’ad-blocking, montre bien que la prise de conscience est là, même si la pratique tâtonne encore.  


Les données doivent parler

Dans ce contexte, la data devient indispensable au contenu. Pour que la publicité soit impactante, pour que votre contenu fonctionne, il faut avoir une compréhension fine de votre audience dans le contexte où vous souhaitez la toucher. Bref, la connaissance consommateur et l’approche data-centric représentent aujourd’hui pour les marques LE plus gros challenge. Sans elles, le risque est ni plus ni moins que des plateformes que vous ne contrôlez pas connaissent mieux vos clients que vous !


La définition de la cible au service de votre contenu

Faire du contenu de qualité oui, mais savoir qui on cible c'est mieux… Les centres d’intérêts et problématiques de la cible peuvent être mis en évidence par des data consommateurs ou encore du social listening : analyse sémantique, canaux prioritaires… Les data SEO permettent également d’analyser son audience via ses recherches, ou la concurrence sur une thématique. Ces précieux insights jouent un rôle primordial dans l’élaboration d’une stratégie éditoriale efficace.

Identifier les touchpoints, analyser les comportements multi-screen, et utiliser au mieux la diversité des opportunités de parole devient nécessaire pour créer et contextualiser votre contenu publicitaire. Or justement, le programmatique s’étend désormais à tous les devices, y compris les supports vidéo (habillage video, inread, inbanner, preroll, mid roll, post roll, native video…), radio (streaming, podcast, webradio) ou encore des supports historiquement proches du offline comme l’affichage (DOOH - digitial out of home). Finalement c’est ce « programmatique 360 » qui pourrait vaincre l’ad-blocking. A la clé : valoriser les différents touch points en temps réel, et optimiser ainsi la diffusion de son contenu auprès de sa cible.

Place aux stratégies éditoriales « data driven » !

L’optimisation du parcours éditorial et UX peut également jouer un rôle clé : grâce à la technologie programmatique, des contenus de « captation » peuvent toucher votre audience au sein de l’écosystème éditorial, suivis par des contenus plus « qualifiants » qui génèrent une connaissance de plus en plus fine du visiteur : centres intérêts à un instant T, niveau de maturité, parcours d'achat...  Objectif : proposer à l’internaute le bon contenu au bon endroit au cours de sa navigation. Toutes les données sur la consommation du contenu peuvent venir enrichir la connaissance CRM. Consolidée au sein d’une DMP, la data peut même être modélisée afin de créer des clusters d’audience spécifiques réadressables. C’est là que la personnalisation dans la création, dans le message ou encore dans le choix du produit mis en avant devient cruciale. D’autres outils de nouvelle génération tels que les « insight engines » exploitent aussi des technologies de pointe, - Machine Learning, analyse sémantique, Natural Language Processing (NLP), etc. – et peuvent aussi offrir aux marques une vision à 360° du Big Data pour nourrir leur stratégie éditoriale.

Libérer la créativité

Et si le big data pouvait nous rendre plus créatifs ? « Savoir jongler entre l’interprétation des données et à la capacité à libérer sa créativité n'est pas si simple, mais c'est bien là tout l'enjeu. Les meilleures agences ont d'ores et déjà accepté l'idée qu'il leur fallait utiliser les données sous un angle imaginatif, comme une aide à la création. » (Etude Dimension, section 3, p.26). Loin de tuer la créativité, les données doivent s’inscrire en effet au cœur du processus de création publicitaire. Longtemps négligé au profit de la performance, celui-ci sera au contraire enrichi par une data de mieux en mieux exploitée. C’est le challenge que les marques doivent relever aujourd’hui.

Publicité contextualisée, IA et nouveaux formats

De nouveaux formats publicitaires révolutionnaires arrivent régulièrement : quoi de mieux pour stimuler la créativité ? A titre d’exemple, Snapchat vient de compléter son offre publicitaire avec WorldLenses (intégrer un univers de marque à travers le selfie de l’utilisateur) ou encore les Smart Geofilters (ajouter un lieu en fonction de la localisation du snap). Autre exemple de contextualisation grâce aux données : avec « GeolocAds », la régie SFR propose aux annonceurs et agences média d’associer vidéo et hypergéolocalisation en temps réel, grâce à l’optimisation dynamique de contenu. Le principe : une vidéo démarre automatiquement depuis votre application et affiche le trajet vers le point de vente le plus proche, avec un CTA promotionnel. L’affichage est également concerné : nos écrans connectés sont désormais capables d’afficher des publicités en fonction de la météo, d’un lieu ou du trafic automobile…

L’utilisation des données peut aussi être réalisée directement à travers la conception-rédaction : on se rappelle la campagne de Spotify fin 2016 mettant habilement en avant des données utilisateurs de manière non intrusive. Enfin, volontaire ou non, la meilleure utilisation de la data cette l’année revient sans doute, pour l’instant, à Google : il s’agit la pub de Google Home diffusée pendant le Super Bowl début février. Les Googles Homes des foyers américains équipés ont en effet réagi au « Ok Google », nécessaire pour activer la reconnaissance vocale, entendu lors du spot publicitaire. Le géant a certes dépensé 10 millions de dollars pour une publicité d'une minute…mais celle-ci a fait son petit effet dans tout le pays ! Avec le développement de l’IA et de DMP intelligentes, on peut d’ores et déjà se projeter dans un futur où la création et la data unissent leurs forces pour optimiser l’expérience « phygitale » de l’utilisateur…

"Les agences créatives doivent s'approprier ces données"

La data ne doit donc pas seulement être au service du ciblage, mais nourrir le contenu lui-même et doper la créativité des publicitaires. Attention il ne s’agit pas forcément d’automatiser ni d’industrialiser le processus créatif, mais plutôt d’inspirer et de servir réellement les idées. « Les agences créatives doivent s'approprier ces données. Elles doivent apprendre à les intégrer comme l'ont fait les agences médias. », affirme Philippa Brown, CEO de Omnicom Media Group pour l’étude Dimension de Kantar Media. Ce n’est ni plus ni moins que la transformation des agences de création qui est en jeu : une question finalement plus culturelle que technologique. L’étude révèle également que, pour le consommateur, toute interaction de la marque dans les médias est aujourd’hui perçue comme « publicité ». Les lignes sont devenues floues entre les supports et les messages. Au marché de s’adapter à cette évolution : demain agences médias, social et créa devront collaborer et s’extraire des schémas traditionnels qui distinguent paid, earned et owned media pour réaliser des briefs conjoints. Le nouveau graal pour les marques et les agences : générer la disruption et laisser place à la creative data.

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