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De l’urgence d’attendre le bon moment

Le 09/09/2016 à 18:18 par Anne-Sophie Cruque

L'enjeu entre la marque et l'utilisateur est davantage sa disponibilité que la rapidité des demande, par Anne-Sophie Cruque, CEO de Starcom France

Quand Tristan Harris quitte Google alors qu’il en est le « philosophe produit », ce n’est pas pour créer sa start-up mais pour monter une association : Time Well Spent. L’objectif de cette association : éveiller les consciences à l’enjeu du temps à l’ère digitale et pousser les utilisateurs à mieux contrôler les interférences multiples que nos smartphones, tablettes ou smartwatch créent dans nos vies. Un début d’éveil des consciences sur la notion d’instantanéité permanente et perturbatrice que le digital produit dans notre quotidien. Les possibilités offertes par la technologie nous ont en effet amené à cette contradiction presque ironique : nous voyons l’efficacité dans la rapidité et le temps par son prisme le plus étroit. Et nous poussons cette logique tellement loin que nous en oublions parfois qu’être présent vite, et potentiellement partout, peut devenir terriblement contre-productif, ce qui interroge profondément nos métiers. Notamment celui qui tient à créer une relation forte et affinitaire entre les marques et leurs consommateurs. Il suffit de revenir au simple bon sens pour le comprendre : si je veux devenir votre ami et que je réponds à la moindre de vos demandes en un clin d’œil, voire que je les anticipe toutes avant même que vous les ayez formulées, il est fort à parier que vous ayez assez rapidement plus envie de fuir cette oppression que de projeter une relation durable et forte avec moi.

C’est à ce challenge que nous devons relever. Comment conjuguer la performance à tous les temps du présent mais aussi du passé ou du futur, pourvu qu’elle soit guidée par la logique du « bon moment » ? Le Moment Marketing est ainsi un des éléments clé de la proposition de valeur Starcom, car il a beaucoup plus que le temps comme levier d’action. Il est guidé par le lieu, le cycle de vie des individus, le processus de décision d’achat, le niveau de pression de sollicitations par profil, les centres d’intérêts de contenus, etc.  C’est une vision end to end du consumer journey qui correspond à l’ADN de notre agence. Elle permet de décloisonner les différents métiers et spécialités en adoptant une logique d’expérience utilisateur à laquelle l’ensemble de nos moyens sont dédiés. Le Moment Marketing nous permet ainsi :

- d’avoir la bonne approche dans le pilotage des données, et ainsi d’être référents dans l’exploitation des DMP auprès de nos clients aux enjeux aussi importants que variés ;

- de déployer notre solution DOT qui permet d’optimiser l’usage du programmatique en adaptant en live les contenus aux cibles, moment, contexte et lieux de diffusion ;

- de maximiser l’amplification des contenus de marques via « content@scale » qui permet à nos clients non seulement d’utiliser un outil puissant de curation mais d’identifier les moments les plus propices à leur consommation et pas simplement à leur diffusion.

L’enjeu est donc moins le temps dans sa vitesse que dans sa disponibilité, celle de l’utilisateur, avec en point de mire la construction d’une relation solide et d’une expérience de marque réussie. Relation et expérience qui ne sont pas que des sujets externes, mais constituent également un immense défi interne qui nous pousse à repenser nos organisations et notre gouvernance. Impossible en effet de proposer une approche transversale du Moment sans impact sur nos manières de travailler.   

 
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