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De nouveaux joueurs entrent en jeu – l’achat media TV de demain

Le 08/10/2018 à 18:28 par Mike Shaw

Le programmatique TV va changer les règles du jeu. Annonceurs et agences doivent s'y adapter. Par Mike Shaw, VP, EMEA chez dataxu

Alors que la plupart d’entre nous célèbrent toujours l’incroyable victoire de l’Équipe de France, il est temps à présent d’analyser la Coupe du Monde 2018 dans son ensemble. Des millions de personnes en France comme à l’étranger sont restés collées à leurs écrans, qu’ils soient restés chez eux, soient allés dans un bar ou à une retransmission publique, polémiquant sur l’arbitrage vidéo, les favoris improbables ou encore sur les perspectives d’avenir de Mbappé. Tous les quatre ans, la Coupe du Monde offre une excellente opportunité pour les vendeurs de téléviseurs, les chaînes payantes et les annonceurs, de tirer profit de ce sport qui fait retomber les adultes en enfance et transforme de simples inconnus en amis. Alors que la Coupe du Monde continue d’être suivie sur des écrans, les formats pour la regarder sont aujourd’hui bien plus variés qu’il y a 10, 8 voire même 4 ans. La TV n’est plus que linéaire – et il en va de même pour la considérable publicité qui lui est associée.

Le Who’s who de l’ Advanced TV

 

La Coupe du Monde n’est pas le seul sujet footballistique du moment. Amazon a fait la une ces dernières semaines en devenant le premier « acteur de la Silicon Valley » à entrer dans le classement des diffuseurs aux côtés de Sky et BT. Bien que l’entreprise ait seulement acquis les droits pour un ensemble de matchs de Première League pour une semaine de jeu en Décembre et le lendemain de Noël, avec toutes les problématiques de la vente d’audiences fragmentées qui vont avec, c’est un pas en avant important et qui en dit long sur le futur des droits de diffusion. Cela démontre que les changements des habitudes de consommation de contenus vidéo ont conduit à une évolution de l’écosystème médiatique fournissant le contenu vidéo. Les prestataires de vidéo à la demande (SVOD), tels qu’Amazon, ne font pas que produire des séries TV à haut budget et extrêmement prisées, ils deviennent également de plus en plus impliqués dans la diffusion d’évènements sportifs en direct, l’un des derniers bastions des diffuseurs traditionnels. Mais ces derniers n’abandonnent pas le combat pour autant, ce qui a pour conséquence des changements intéressants en termes de monétisation TV.

La publicité TV programmatique promet des avantages pour les marques comme pour les sociétés de diffusion. Cela permet aux marques de cibler leurs audiences aussi efficacement que sur quelque autre média digital, concentrant les dépenses publicitaires aux programmes les plus efficaces. Les agences vont donc devoir veiller à ce qu’elles aient les connaissances et compétences techniques nécessaires pour être capables de proposer l’achat TV programmatique à leurs clients.

S’attaquer au programmatique

 

Chez dataxu, nous avons récemment échangé avec un grand nombre d’annonceurs et d’agences sur les plus grosses problématiques auxquelles elles doivent faire face en Advanced TV. Alors qu’un bon nombre d’agences avec lesquelles nous avons discuté veulent se lancer directement dans le programmatique, un tiers d’entre elles (25%) annoncent un manque de connaissances en TV programmatique parmi leurs clients et collaborateurs. Idéalement, il revient à l’agence d’y remédier. Celle-ci doit expliquer à ses clients que les achats TV programmatiques leur permettront de cibler des audiences précises et de personnaliser les publicités, pour de meilleurs résultats après du groupe cible. Malheureusement, notre recherche a également démontré que seulement 41% des agences se considéraient comme expertes en programmatique. Les autres devront rattraper leur retard et améliorer leurs propres connaissances pour ne manquer aucune occasion et se battre à armes égales.

Il est également intéressant de noter que 27% des marques et 16% des agences médias déclarent avoir voulu commencer à acheter en programmatique TV, mais sans avoir su par où commencer. Tout comme les sportifs se préparant pour la Coupe du Monde, ces joueurs encore novices dans le jeu du programmatique ont besoin d’une formation approfondie prodiguée par un expert dans le domaine. Un partenaire de données spécialisé en Advanced TV sera capable d’expliquer les règles du jeu et de les aider à se lancer.

Remporter la Coupe du programmatique

Près d’un tiers des personnes interrogées (30% des marques, 33% des agences) sont inquiètes à l’idée qu‘il n’y ait pas assez d’inventaire en Advanced TV disponible à l’achat. L’inventaire n’est pas aussi fragmenté que celui du marché U.S., mais le programmatique ouvre de nouvelles opportunités en achat TV et assouplit les échéances autrefois strictes. Alors que les spots en prime-time hautement convoités des matchs de la Coupe du Monde auront été achetés des mois – voire des années – à l’avance, l’achat média programmatique est la solution pour ceux qui n’ont pas – ou n’ont pu avoir – la possibilité de planifier leurs dépenses publicitaires dédiées aux événements télévisés aussi longtemps à l’avance.

La plupart des agences avec lesquelles nous avons échangé ont su saisir l’occasion cette année et ont exploité au mieux l’événement mondial. 77% des agences ont ainsi lancé une campagne TV programmatique pendant la Coupe du Monde. L’industrie du Sport a été – comme on pouvait s’en douter – la plus désireuse d’exploiter l’Advanced TV pendant la Coupe du Monde, avec 36% des campagnes programmatiques des agences sondées dédiées à des produits de ce secteur. Toutefois, de nombreuses industries telles que les Produits de Grande Consommation (15%), la Finance (11%) et l’Automobile (11%), ont été également intéressées par la publicité programmatique pendant la Coupe du Monde. Cela montre bien que cette dernière est une bonne occasion d’atteindre une audience large, pas uniquement constituée de fans inconditionnels de sport et de fanatiques du ballon. L’audience cible est variée, mais elle est aussi clairement capable de se permettre un mode de vie aisé – soit le rêve de tout annonceur.

Uniformiser les règles du jeu

Notre sondage sur l’achat média programmatique montre un champ divisé : alors que bon nombre de marques et d’agences foncent tête baissée et utilisent le potentiel de l’Advanced dans son intégralité, d’autres hésitent et ont besoin de coaching pour tout ce qui concerne le programmatique. Pour ces débutants, il est essentiel de trouver la bonne équipe pour se lancer. Les opportunités sont certes infinies – mais ils doivent s’y mettre tout de suite s’ils veulent rester dans le jeu.

 

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