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Effie 2017 : un cru exemplaire

Le 30/11/2017 à 00:14 par Benoit Tranzer

Ce qu'il faut retenir du palmarès 2017 des Prix Effies par Benoit Tranzer, Global Account Director de Kantar Group

Le crû des Effies 2017 est exemplaire à plus d’un titre  au-delà du niveau général de qualité de la création au service d’une efficacité renouvelée, les campagnes qui sont primées cette année nous permettent d’appréhender ce que sera la réalité d’une grande majorité de campagnes de communication dans les prochaines années. Plus que par le passé, les Effies 2017 nous éclairent sur le futur, nous guident sur le chemin de la transformation de nos métiers et de nos industries en tant que fabricant annonceur, en tant que communiquant, et tant que partenaire media, conseil, Etudes…

"Plus que le passé, les Effies 2017 nous éclairent sur le futur"

L’analyse des quelque cinquante campagnes qui ont été présélectionnées par le jury expert des Effies et de celles qui ont obtenu un Effies d’or, d’argent ou de bronze permet de dégager quelques tendances qui méritent de s’y intéresser quelques instants. Ces tendances couvrent à la fois le champ des ‘points de contacts’comme on les nomme ainsi depuis maintenant plusieurs années, les messages qui sont délivrés dans le fond et la forme, les publics visés par les campagnes et l’orchestration générale construite pour démultiplier l’efficacité.

« Une "horizontalité"qui fait ses preuves »

Plusieurs campagnes primées cette année témoignent de cette forte tendance à une approche plus ‘horizontale’des points de contacts activés  il s’agit d’un côté de cohérence créative et de l’autre d’une activation plus ou moins séquentielle des différents points de contacts medias, digitaux, points de vente ou CRM. J’en veux pour preuve le nombre grandissant des points de contacts dans les Effies lors des dernières années. Si l’on compare les campagnes shortlistées cette année avec celle de 2011, il y a une ½ décennie, le nombre de points de contacts moyen activés a progressé d’environ 20 %. Beaucoup plus éclairante est cette évolution sur la même période dans le secteur de la Grande Consommation : la diversité des points de contacts a été multipliée par 3. Ce secteur de la grande Consommation qui tire encore une grande partie des investissements publicitaires mondiaux fait jouer plus de 4 points de contacts différents dans chacune de ses campagnes avec des medias traditionnels, du digital, du point de vente… et des réseaux sociaux, voire du CRM. La campagne Monoprix, Grand Prix Effies 2017 réalisée par Rosapark et Blue 449 en est la plus belle des illustrations. Très agile grâce aux réseaux sociaux (news room pour communiquer en fonction des sujets chauds avec par exemple la sortie de la dernière saison de Game of Throne…, ou l’attribution du prix Nobel), cette campagne qui reprend les codes très distinctifs de la marque a choisi de communiquer également sur la carte de fidélité en parallèle d’une campagne anniversaire (85 ans) très originale. Résultat business significatif avec un retour à la croissance et des résultats positifs sur l’image de l’enseigne.


« Les réseaux sociaux comme point de contact central, gage d’efficacité »

Pendant de nombreuses années nous avons été exposés à des campagnes dont les éléments d’exécutions étaient très différents les uns des autres, sans aucun lien créatif entre eux. L’idée était que la création devait s’adapter au support et que la marque émettrice créait ainsi le lien pour les consommateurs. De nombreux travaux ont démontré, particulièrement avec la grande variété des dispositifs digitaux, qu’un niveau de cohérence créative était indispensable pour être efficace. Cette cohérence passe par le choix d’un point de contact central autour duquel les autres vont graviter. Au fur et à mesure des années nous avons vu les points de contact digitaux devenir centraux. Le cru 2017 nous offre plusieurs très beaux exemples à partager. La campagne de La Poste « le code à la poste » (Effie d’Or), de Havas Paris et Starcom, qui renouvelle ses services en permettant aux jeunes de passer leur code de la route s’articule autour de plusieurs créations digitales postées sur les réseaux sociaux. Cette campagne a tellement fonctionné que les ¾ des jeunes pensent que c’est la Poste qui a inventé le code à 30€ alors que le prix a été fixé par la loi… Autre exemple, la campagne Nescafé « bienvenu en terres de café » (Effie d’Argent), de Publicis Conseil et ZenithOptimedia, qui construit sur les Réseaux Sociaux un fort niveau d’engagement avec les consommateurs, s’appuie sur la TV pour générer de la puissance et de la visibilité, et joue d’une belle proximité avec des actions sur les Points de vente.

« Du 360° au marketing de précision »

Il n’est pas une semaine sans qu’un nouveau post sorte sur les bienfaits (ou pas…) de la programmatique et sur les nouvelles approches de ciblage des consommateurs. Au-delà de la recherche d’optimisation financière, c’est une recherche d’efficacité qui passe par la création de messages adaptées à des audiences (et non plus des cibles décrites sur des critères sociodémographiques ou de comportement média) qui sont décrites par des comportements ou des opinions sur des thèmes qui intéressent un groupe de consommateurs  c’est ce qu’on appelle aujourd’hui le ‘precision marketing’. Pour mieux comprendre la puissance de cette nouvelle approche, je vous invite à découvrir la campagne de L’Oréal « masque argile pure » (Effie d’Or) de MCCann Paris et ZenithOptimedia. Il s’agit d’un lancement d’une innovation à destination des jeunes femmes (pas trop le public habituel de L’Oréal Paris) segmentées en différents groupes (les foods addicts – les party addicts – les sports addicts) à qui sont exposés des contenus différents en fonction de leur centre d’intérêt majeur. Les résultats business sont impressionnants et le niveau d’engagement des consommatrices simplement bluffant.

« Pour que tout change il faut que rien ne change… »

Nombreux sont les experts qui ont enterré la télévision comme media majeur  ils se sont trompés et c’est à cela qu’on les reconnaît… De l’audace il en fallait pour réussir. La campagne de l’enseigne Decathlon pour Tribord « easybreath » (Effie d’Or) réalisée par Rosapark et Spoka nous rappelle que la télévision reste un media d’une efficacité redoutable. Grâce à cette campagne mono média, l’annonceur a pu relancer les ventes d’un produit qui avait été lancé sans succès commercial. Ce message tombe à point nommé avec de nombreux annonceurs qui s’interrogent, à nouveau, sur la pertinence d’investir massivement en communication publicitaire !

 

« La communication au chevet des marques encore et encore »

L’examen attentif de toutes les campagnes primées cette année en 2017 révèle la diversité des situations marketing dans lesquelles les marques sont confrontées et auxquelles la communication, dont on sait par ailleurs qu’elle reste l’un des leviers majeurs du succès des marques, a une capacité à apporter des réponses très fortes. Qu’il s’agisse de réveiller des marques assoupies (Tagada, St Maclou ou Alpine Renault). Qu’il s’agisse de promouvoir de nouveaux produits ou services (La Poste, L’Oréal, Lindt, Peugeot ou Mercedes). Qu’il s’agisse de lever des barrières consommateurs (Engie, Lactel ou Hepar). Qu’il s’agisse de soutenir des marques sur des marchés hautement concurrentiels (Monoprix, Nescafé, Lipault ou Volvic). Qu’il s’agisse évidemment de soutenir des belles causes (Unapei, Fonds Actions Addictions, Lutte contre le Tabac). Les métiers de la communication répondent présent. Qui a dit que la France ne pouvait être et efficace et créative ?

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