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L’exploitation des données, véritable boussole des professionnels du marketing digital

Le 13/04/2015 à 18:19 par Frédéric Roy

Pierre Naggar, Directeur général EMEA de Turn, évoque la pertinence de l’exploitation des données car elle permet aux marques d’obtenir une cartographie complète du parcours client

Le consommateur d’aujourd’hui se voit proposer de la publicité sur un nombre croissant d’appareils, qui sont autant de chances pour une marque d’engager un dialogue avec lui. Mais sachant que l’acheteur moyen visite neuf fois le site web d’un commerçant avant d’effectuer un achat, les professionnels du marketing doivent réfléchir à l’impact, sur la validation finale du panier du client, des opérations marketing réalisées au début du parcours d’achat. Lorsqu’aucun client ne suit pas le même chemin pour passer à l’acte d’achat après une première prise de contact avec la marque, il devient impératif d’analyser les campagnes en détail afin de maximiser l’engagement client à chaque étape du cycle de vie client.

Si le parcours client a en apparence gagné en complexité, le chemin suivi par les consommateurs, lui, n’a guère changé. Ils passent toujours par quatre grandes étapes : la reconnaissance de la marque, la considération, l’intention et la conversion. Les marketeurs tendent tous vers le même but, mais utilisent des tactiques diverses pour l’atteindre. A partir de là, comment les marques peuvent-elles parvenir à une meilleure compréhension de leurs publics-cibles ? Et comment peuvent-elles obtenir une cartographie plus précise du parcours de leurs clients ? 

Elaborer des campagnes de reconnaissance de la marque éclairées

Pour sensibiliser et obtenir de la reconnaissance, les marques optent souvent pour une approche de frappe tous azimuts afin de ratisser large. Mais cette stratégie gagnera en finesse et sera plus ciblée si elle tire parti des technologies de publicité programmatique. L’une d’elles, la modélisation à l’identique, permet en effet aux marques d’élargir leur public-cible en fonction des caractéristiques des clients déjà convertis ; en se basant sur des informations telles que les intérêts personnels et les habitudes de consommation, elles peuvent ainsi repérer les publics intéressants tout en s’assurant de la pertinence de l’expérience de marque qu’elles offrent à ces cibles. Les consommateurs sont nombreux à être bombardés de publicités à l’aveugle qui défilent les unes à la suite des autres pendant leur navigation. Or avec une approche sur mesure, les marques ont nettement plus de chances d’obtenir une réelle reconnaissance des clients et d’accompagner ceux-ci vers l’extrémité de l’entonnoir avec une intention d’achat ferme.

Repérer les clients les plus enclins à l’achat

Chaque client parvenu au stade de l’intention ne passera pas forcément à l’étape suivante de la conversion. Toutefois, un ciblage comportemental et prédictif est une bonne tactique pour repérer les clients les plus enclins à passer à l’acte d’achat. L’époque de la frappe tous azimuts est révolue : les données livrent des informations précieuses qui permettent d’affiner cette tactique pour atteindre les clients les plus faciles à convertir. Pour diffuser un message avec davantage de pertinence, le ciblage de contenu permet, par exemple, de mettre en adéquation le placement de la publicité avec le contenu de la page web consultée par la cible concernée. 

Un engagement au moment opportun

Avec le renforcement de la concurrence dans le online, la conversion finale d’un client devient de plus en plus difficile pour les marketeurs. Or en combinant un lieu précis avec un horaire, le contexte et d’autres critères pertinents tels que la météo, les marques ont toutes les cartes en main pour comprendre le parcours d’achat du client et le prendre par la main jusqu’à sa conversion. Cibler un client sur son appareil mobile, alors qu’il se trouve à proximité d’un café en lui proposant une offre spéciale pour une boisson chaude, un jour où il fait froid, sera plus efficace qu’une publicité générique envoyée à ce même client un jour où il fait doux. Tout est dans l’art d’accompagner la cible tout au long de l’entonnoir de vente en l’approchant au bon moment et au bon endroit avec une proposition pertinente.

Le parcours d’achat du consommateur d’aujourd’hui est plus long et segmenté qu’avant, ce qui impose aux marques d’entretenir de bout en bout la relation qu’elles ont avec leurs clients. Les informations précieuses livrées par l’analyse des données sont particulièrement utiles pour gagner des points à chaque contact avec le client tout au long du parcours qui mène à sa conversion. De fait, un marketing personnalisé aide les marques à atteindre des clients à chaque étape. En comprenant bien le rôle et le fonctionnement de chacune de ces étapes du parcours client, et en adoptant la tactique programmatique et les benchmarks ad hoc pour atteindre la cible recherchée à chaque stade, le marketeur avisé sera mieux équipé que jamais pour obtenir des résultats optimaux. 

Consultez l’étude Smart Market Report de Turn : Redefining Measurement from Awareness to Conversion pour découvrir comment cibler les clients à chaque étape de leur parcours.

 
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