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L’explosion des adtech est-elle en train de tuer le trader média ?

Le 25/11/2018 à 16:37 par Stanislas Albin

par Stanislas Albin, Programmatic Business Manager chez Artefact

A l’origine des achats programmatiques, la promesse était de se reposer sur un algorithme pour acheter la bonne publicité au bon moment pour le bon utilisateur. Comment ? Par l’analyse en temps réel de plus de 40 variables publicitaires en quelques millisecondes. Si aujourd’hui les ordres d’achats et les enchères sont menées par un algorithme, à quoi sert le trader média si ce n’est à appuyer sur un bouton pour lancer une campagne ? Depuis l'émergence du programmatique en France en 2010, les technologies ne cessent d’éclore : pour améliorer la qualité de la diffusion, des ciblages d’audiences via la data, mais surtout dans l’analyse pour améliorer la connaissance client des annonceurs et rationaliser leur mix média.

A titre d’exemple : voici une sélection de technologies que les traders médias ont dû apprendre à intégrer dans leurs stratégies pour tirer le meilleur de leurs achats programmatiques.

Evolution des technologies de média trading de 2010 à nos jours

Et pour comprendre toutes ces technologies aussi vite qu’elles apparaissent, le trader média devra faire preuve d’autres compétences que d’appuyer sur un bouton pour lancer une campagne programmatique.

Le trader a un rôle d’expert conseil sur les technologies programmatiques que les marques doivent intégrer

Chaque jour, de nouveaux outils sont créés pour rendre la publicité toujours plus pertinente et plus impactante. Cet écosystème technologique est devenu incompréhensible pour les annonceurs : ils ont besoin d’un référent qui maîtrise et les accompagne sur ce sujet. Le trader devient donc à la fois un expert en technologies et un chargé de clientèle pour accompagner les marques dans la constitution d’un écosystème adapté à leurs besoins. Quand cet écosystème est constitué, le trader pilote les outils, les connecte entre eux, et restitue au client un bilan de campagne harmonisé avec des enseignements intelligibles de sources multiples.

 L’internalisation de l’achat média chez certains annonceurs requiert aussi des capacités de conseil outils et de formation de la part des traders média agence. Le transfert de compétences en programmatique étant toujours progressif et souvent partiel, les annonceurs préfèrent conserver le support d’un trader agence qui les aidera à prendre les bonnes décisions.

 

Le trader media est de moins en moins seul, accompagné par des profils devenus essentiels

Certains fournisseurs de technologies (Google, Adobe, Adform…) tentent de proposer des solutions « full-stack » qui ont l’avantage de faire communiquer toutes les briques technologiques entre elles de manière native. Lorsque ce n’est pas le cas, les traders médias doivent s’appuyer sur des équipes Trafic de développeurs pour intervenir sur la création de passerelles entre chaque outil. Nous assistons également à un rôle grandissant au sein des agences des profils experts en Big Data. Ces intervenants sont indispensables pour assurer la bonne appréhension des quantités de données exploitables en programmatique et les rendre accessibles aux traders et aux annonceurs. Les traders analysent et décident toujours par eux-même des optimisations et ajustements mais les analyses Big Data leur permettent de voir beaucoup plus de choses plus rapidement, de ne pas rater d’opportunités d’optimisation, surtout si ces analyses sont directement activables. Un Trading Desk aujourd’hui ne peut plus fonctionner que sur sa connaissance de l’écosystème programmatique et sur son expertise d’acheteur. Le métier est devenu plus que jamais une expertise composite.

Enfin la complexité des écosystèmes, la superposition de nombreux outils nécessite que les agences soient capables d’améliorer les outils marché existants pour les rendre plus pertinents, plus simples à utiliser et mieux connectés entre eux. Au sein de l’agence, le trader est en fait un véritable détecteur de tendances, mais qui a besoin d’autres compétences en soutien. Chez Artefact par exemple, une équipe produit est dédiée à l’automatisation de certaines tâches chronophages à faible valeur ajoutée gérées par le Trading Desk interne (trafficking, dashboarding, optimisations, segmentation de la donnée, création de cibles média, etc…) L’automatisation permet ainsi aux traders humains d’intervenir stratégiquement sur des projets de fonds (mesure de l’incrémentalité, tests de nouvelles technologies, études d’efficacité publicitaire ou d’attribution data driven) et aux annonceurs de gagner en efficacité.

L’humain doit intervenir pour pallier les limites des machines

Les algorithmes d’enchères sont programmés pour atteindre des objectifs de performance sur des critères essentiellement de volume d’actions (impressions, clics ou conversions), et ça fonctionne plutôt bien. En revanche, l’humain doit absolument intervenir pour s’assurer que ce volume important d’actions soit fait dans des univers favorables à la marque. C’est là que nous faisons intervenir notamment les solutions de mesure de visibilité, de protection de marque, ou encore d’anti fraude, et que nous développons des solutions internes de détection de mauvaises pratiques publicitaires chez les éditeurs.

Focalisés sur le volume, les algorithmes ne prennent pas non plus en compte la qualité éditoriale des supports sur lesquels les campagnes publicitaires sont diffusés. Ils auront tendance à maximiser la diffusion des campagnes sur les sites des GAFA au détriment des sites de contenu des groupes éditoriaux comme (Prisma Media, Altice Media, Amaury Média, Lagardère...). Les GAFA, qui ne produisent pas de contenu mais qui permettent la monétisation massive de publicité sur des carrefours d’audience gigantesques, garantissent un fort volume d’actions publicitaires à un coût imbattable.

Les trading desk doivent avoir des stratégies de distribution cohérentes des investissements entre les sites dits « Long-tail » et les sites de contenu dits « Premiums » avec comme seul enjeu la pertinence de l’achat média. Les machines sont incapables de démontrer la différence d’impact sur la mémorisation, l’image de marque et la décision d’achat entre une publicité délivrée dans un écrin premium et celle intégrée dans un univers moins prestigieux. Nous ne pouvons donc pas nous contenter des analyses fournies par les machines pour élaborer nos stratégies.

Finalement, les machines augmentent les capacités et la productivité des traders média au profit des annonceurs

Les tâches pures d’achat de publicité programmatique peuvent aujourd’hui être automatisées en grande partie, ce qui permet aux trading desks de concentrer leurs efforts sur l’augmentation de la valeur des actions médias : en travaillant des modèles d’attribution avancés, en mesurant l’impact des campagnes online en magasin, ou en comprenant la complémentarité des campagnes entre les différents canaux. Grâce à la technologie et les progrès de l’IA, le rôle du Trader Média ne devient pas obsolète, mais prend au contraire une dimension plus stratégique. C’est en revanche le libellé “trader média” qui se détache de la réalité du poste, déjà remplacé par des nomenclatures moins réductrices comme Consultant Programmatique, ou autres Audience Planners.

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