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La publicité in-app a-t-elle vraiment enterré celle sur le web mobile ?

Le 17/07/2016 à 23:16 par Franck Lewkowicz

Attention au effets de mode pour la pub mobile avertit Franck Lewkowicz, le directeur général France de Quantcast.

En matière de publicité digitale, la tendance de fond est évidemment au mobile first pour capter l’audience mobile qui explose. Mais comment les marques doivent elles penser leur présence sur mobile ? Faut-il tout miser sur les applications dont on a pu lire qu’elles remportaient un franc succès auprès des mobinautes ou bien privilégier le web mobile ?

En effet, à en juger par le chiffre d’affaires de l’App Store, 20 milliards de dollars en 2015, le marché des applications mobiles se porte bien. Les différentes boutiques d’applications, aussi bien celle de Google que d’Apple ou de Microsoft, revendiquent par ailleurs des centaines de milliers d’applications disponibles.

Mais de nombreux acteurs du marché, sûrement impressionnés par ces chiffres, ont un peu trop rapidement prédit la disparition du web mobile au profit des apps, censées concentrer l’intégralité des actions des mobinautes.

Pourtant selon Forrester, dans l’un de ses derniers rapports incitant les entreprises à accélérer davantage sur le mobile, les consommateurs ne consultent en moyenne que 5 applications et privilégient plutôt les applis de messagerie. D’un point de vue publicitaire, c’est finalement peu au regard du nombre du site mobiles qu’ils visitent chaque jour. Car si l’on en croit Comscore, le mobile web concentre deux fois plus de temps des mobinautes que les apps.

Autre point important, ce que les experts appellent « app retention », c’est-à-dire un indicateur qui permet de mesurer combien de fois les consommateurs consultent ou utilisent les applications. Comme le révèle eMarketer, l’attention portée aux applications chute significativement 24 heures après leur installation (http://www.emarketer.com/Article/App-Marketers-Focus-on-Engagement-Retention/1013111). 25% des applications installées ne sont jamais consultées et 26% des applications sont totalement abandonnées. (https://www.thinkwithgoogle.com/articles/mobile-app-marketing-insights.html). Les utilisateurs d’Android sont même 77% à cesser d'utiliser une application 72 heures après l'avoir installée. ( http://andrewchen.co/new-data-shows-why-losing-80-of-your-mobile-users-is-normal-and-that-the-best-apps-do-much-better/)

En revanche le site mobile présente plusieurs avantages. Outre le fait qu’il permet de toucher un public plus large, il peut être aussi visité par n’importe quel utilisateur, simplement depuis le navigateur de son téléphone, tandis qu’une application mobile est un programme, développé dans un environnement propriétaire, ce qui empêche sa compatibilité d’un système d’exploitation à un autre. Le site mobile peut quant à lui évoluer sans contraintes pour le visiteur.  Contrairement à l’application qui, en cas de mise à jour, impose au mobinaute de se rendre une nouvelle fois sur les plateformes de téléchargement. 

Tout miser sur l’in-app serait donc une erreur, d’autant plus qu’il n’est pas aisé de mesurer l’efficacité de la publicité in-app et que globalement l’environnement de l’app est plus contraignant à plusieurs égards que celui du web mobile qui ne nécessite ni téléchargement ni démarche particulière de la part de l’utilisateur

Sans négliger l’importance de la publicité au sein des applications mobiles, il est encore un peu trop tôt pour enterrer le web mobile qui a encore de beaux jours devant lui et permet aux marques d’avoir une présence publicitaire facilement accessible au plus grand nombre.   

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