Christophe Dané: La révolution du programmatique
La Matinale poursuit la publication d’une série de contributions en vue de l’édition Spéciale des Rencontres de l’Udecam consacrées aux "Révolutions de l’achat programmatique", le 25 mars se déroulera Salle Wagram à Paris. Ce matin, la contribution de Christophe Dané, directeur général d'Omnicom Media Group
Depuis quelques années, le marché publicitaire digital s'emballe pour les technologies et les algorithmes d’optimisation, qui facilitent la désintermédiation dans la vente d'espace publicitaire sur internet. Cet engouement autour du "Real Time Bidding" secoue le bateau publicitaire et redessine petit à petit les contours des stratégies des moyens des annonceurs, avec déjà plus de 16% des investissements display en 2013 (source baromètre sri-Udecam 2013). Avons-nous tort ? Ou au contraire devons-nous faire preuve d'enthousiasme devant un tel changement ? Est-ce finalement un atout pour les annonceurs ?
Premièrement, la révolution de l'achat programmatique est une formidable opportunité pour le marché des agences de revaloriser le métier de conseil et d'acheteur d'espace publicitaire, pour le plus grand bénéfice des annonceurs. Les outils et les technologies ne sont là que pour sublimer la valeur du conseil et de l’analyse. Tous ceux qui se cachent uniquement derrière les technologies masquent la vraie valeur, celle du conseil et de l’optimisation de l’achat.
Avec le programmatique, nous avons l'opportunité d'expliquer ou de réexpliquer aux annonceurs les vraies valeurs de notre métier, l’optimisation des coûts et la valeur tirée de l'espace. La combinaison entre ce que l’on paye et ce que l’on obtient est souvent sans précédent.
Deuxièmement, le RTB change également l’état d'esprit du marché :
Pour les éditeurs, il a fallu que la technologie et les adexchanges apparaissent pour qu'ils enrichissent leurs audiences avec des « vraies données » marketing. Tous les éditeurs se ruent sur les solutions DMP pour constituer un trésor marketing et publicitaire leur permettant de valoriser leurs inventaires en fonction du profil de leur audience, et non de la seule puissance qu’ils délivrent. On a failli attendre...
Pour les annonceurs, ce n'est pas encore leur révolution, car ils doivent prendre conscience que les répercussions de ces nouvelles techniques sur leur stratégie marketing sont et vont être très importantes : la data va changer la donne et proposer un nouveau modèle, plaçant le consommateur au centre, et réunifiant « Above the line» et « Below the line ». Et qui dit révolution des stratégies dit révolution des organisations, et abolition des silos existant entre certaines fonctions clés de l’enteprise : Media, Marketing, communication, CRM, IT et Achats doivent collaborer, dans ce nouveau monde. Le programmatique, en s’intégrant dans la stratégie de recueil de la donnée au sein des autres dispositifs digitaux, permet d’accélérer le mouvement. Il suppose également une nouvelle gestion des temps de communication : savoir passer d’une gestion des temps de présence et d’absence à celle de temps fort temps faible. Le « always on » est de mise pour ceux qui basculent dans le programmatique.
Épouser un tel système doit faire également le deuil des anciens réflexes de réassurance de nos métiers : le « vu dans…, » qui reste inutile avec le programmatique puisque le principe est d’acheter une audience et non un emplacement. La réassurance passera dans tous les cas par l'efficacité réelle mesurée des dispositifs à travers ces techniques.
Soyons enthousiasme sur les vrais bénéfices que la technologie procure à nos métiers, et n’oublions pas que la vraie valeur passe aussi et surtout par celle que vous avez entre vos deux oreilles : votre cerveau.
