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Last click, post click, post view : Le tracking au cœur des débats marketing

Le 25/06/2014 à 17:49 par Axel Prevot

Axel Prevot, directeur conseil de Social Moov compare les méthodes de tracking de Google et de Facebook et leur apport à la connaissance du comportement des annonceurs.

« Aujourd'hui, on oppose trop souvent à tort Google et Facebook en matière de tracking. Si les normes de tracking des deux acteurs sont bien différentes, les deux canaux sont pourtant tout aussi puissants et même complémentaires. Il est désormais essentiel de bien comprendre le mécanisme et l’impact de chaque canal. Une fois maitrisés, il est plus facile d’affiner sa stratégie, en fonction de sa cible, de son secteur d’activité, etc. 

Lorsqu’un annonceur fait un plan média sur le web, le tracking est un outil incontournable pour connaître les différentes étapes qui ont motivé à finaliser un achat, autrement dit à convertir un internaute en acheteur. Le tracking est en effet une technique qui permet de suivre le comportement des consommateurs sur Internet lorsqu'ils ont été soumis à un message publicitaire. Généralement, on attribue la conversion au « dernier clic » ou « last click », utilisé par défaut sur les solutions de web analytique. Pourtant, ce modèle est un raccourci et a de plus en plus de limites : le dernier clic joue souvent un rôle mineur dans la conversion finale. C'est d'autant plus vrai avec la multiplication des devices (tablette, mobile, ordinateurs) qui viennent complexifier le tracking et remettre en cause l'impact du fameux « last click ». 

La fin de l’ère « Google vs Facebook »

Le tracking de Google fonctionne grâce aux « cookies » basés sur l'historique de navigation et donne beaucoup de valeur au « last click ». Le réseau social Facebook offre quant à lui un business model différent. Il met à disposition des annonceurs des pixels de tracking basés sur l’ « User ID » (UID) qui permet de suivre les comportements des utilisateurs par rapport à une marque d'un device à un autre.  Il s’agit d’une méthode « people centric ». Pour déterminer les taux de conversion, Facebook a recours à deux métriques différentes de Google : le « post clic »  (28 jours après l'acte d'achat) et le « post view » (24 heures après l’exposition à l’élément publicitaire sans qu’il y ait eu clic) qui fait référence l’effet branding. Facebook a d’ailleurs racheté Atlas dans cette optique car sa technologie permet de déterminer la « Life Time Value » d’un message publicitaire, un suivi à long terme et plus réaliste.

Les deux acteurs ne fonctionnent donc pas du tout de la même façon. Beaucoup d’acteurs considèrent qu’il y a une compétition  entre les deux canaux or ils sont complémentaires. Lorsqu’un internaute clique sur un lien sponsorisé sur Facebook, il peut ensuite aller faire des recherches sur Google. Il est ensuite retargeté et dès lors on attribue le dernier clic à ce dernier. Il est difficile pour les annonceurs d’avoir de la lisibilité sur le canal qui a fait pencher la balance. 

Nous assistons souvent à des conflits d’attribution. Pourtant, les plans média sont désormais cross canal et l’analyse du parcours client doit permettre de savoir sur quel média investir le plus d’argent. Il y a cinq ans, les personnes se connectaient d’un seul device, l’ordinateur, il était plus simple de suivre son parcours. Aujourd'hui, les supports de connexion se sont multipliés et il faut admettre que le tunnel de conversion peut être plus long et plus difficile à appréhender. 

Le cookie quant à lui n’est pas « cross device », en d’autres termes il n’est pas possible de suivre le parcours d’un internaute de son mobile à sa  tablette ou d’un navigateur à un autre grâce aux cookies. C’est là que réside la force du modèle « people centric » qui permet  d’identifier un individu sur chacun des devices utilisés.

Il semble que le cookie est bel et bien en voie d'extinction. Google avec YouTube, Google +, Gmail, etc. pourrait à terme basculer vers ce modèle. Les deux mastodontes que sont Google et Facebook, récoltent beaucoup de données et il devient pertinent d’observer le reach croisé des deux canaux. 

Les annonceurs ne doivent pas minimiser « l’effet branding »

Il faut comprendre que le last clic n’est pas compatible avec Facebook qui est pourtant un canal parfaitement approprié pour promouvoir un produit ou un service.  De plus, les annonceurs et notamment les e-commerçants n'ont pas conscience de l'importance de l'impact de Facebook sur leur notoriété, autrement dit de « l'effet branding », plus difficilement mesurable mais pourtant incontournable. Aujourd’hui, le fil d'actualités de Facebook offre des formats d’affichage publicitaire à fort impact par leur position et leur taille, le tout renforcé par le contexte social (recommandation d’un ami). Les taux de clics sont en conséquence très élevés (de l’ordre de 1 à 2%). On peut difficilement nier l’effet du display sur la notoriété.

Ainsi, la vraie question à se poser est désormais « comment chaque canal a contribué mon achat ? ». Il faut garder en tête que non seulement les modèles sont différents mais aussi que le tracking peut prendre du temps. Le tunnel de conversion varie d’un secteur à un autre (voyages, chaussures, etc.), 

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