Le « GRP vidéo »: formule magique ou cadeau empoisonné ?
L’arrivée du « GRP vidéo » sur le marché français continue de susciter des débats. Compare-t-on réellement des choses comparables avec cet indicateur inspiré de la mesure TV ? Le niveau d’exigence imposé au digital avec une mesure d’exposition à la seconde n’est-il pas pénalisant par rapport à la télévision ? Pour les acteurs du digital, s’agit-il d’un sésame qui leur ouvrira les portes du marché TV ou d’un cadeau empoisonné des chaînes de télévision ?
Si le GRP a ce pouvoir de convoquer les mythes, les acteurs du digital sont-ils comme Midas, coupable d’un désir illégitime ? Faut-il le rappeler : la part de consommation média de l’Internet ne cesse de progresser, et pourtant la publicité vidéo ne représente que 7% des budgets investis en télévision.
Il est peu probable que ce « GRP vidéo » franco-français soit favorable à Internet, car le digital est ici victime de sa grande qualité : tout s’y mesure avec précision. Le GRP Vidéo nouvelle formule sera donc plus cher que le GRP TV ancienne formule, mais Internet garantira une mesure d’exposition plus précise et générera par sa nature interactive, un engagement bien plus fort des consommateurs.
La télévision n’échappera donc pas au challenge posé par Internet, car les annonceurs veulent aller où les consommateurs se trouvent et interagir avec eux. On peut cependant trouver quelques motifs de satisfaction dans l’annonce du « GRP Vidéo ». Le premier tient au fait que nous sommes convaincus qu’il participera à la convergence des pratiques d’achat entre les acheteurs TV et les acheteurs digitaux , et donc au transfert des budgets TV vers la vidéo.
En second lieu, la faiblesse du standard de visibilité actuel (une vidéo est considérée comme vue si elle apparait deux secondes sur 50% de surface du player) sert les intérêts des vendeurs les moins qualitatifs et pénalise les meilleurs. Chez Teads, nous ne pouvons que nous féliciter de voir la durée et la surface visible prises en compte dans le calcul du GRP, nos formats étant conçus pour être visibles (view-to-start) et commercialisés au coût à la vue complétée. Enfin, la disponibilité de cette mesure est de nature à inciter les vendeurs à être plus transparents sur leurs performances.
Concrètement, les agences et les annonceurs qui le souhaitent, auront la possibilité de souscrire des bilans de campagne intégrant le calcul du GRP vidéo, sur un périmètre de supports qui autorisent la vérification du ciblage et la mesure de la visibilité par un tiers.
En tant qu’acteur majeur de la vidéo en ligne, nous sommes ravis de jouer le jeu de la transparence, car nous pensons que les annonceurs ont le droit de savoir si leurs campagnes ont été effectivement vues par les bonnes personnes. Chez Teads, nous n’avions pas attendu que la sortie du GRP vidéo pour faire nos calculs. Nous travaillons sur le GRP dans tous les pays où nous opérons, en nous appuyant sur les données disponibles, qu’elles proviennent de Nielsen, Comscore, Integral Ad Science ou Moat.
Reste à savoir si la France entraînera derrière elle le reste du monde ! La définition adoptée, qui tient compte de l’intensité du contact comme dans la mesure d’audience TV, a-t-elle une chance de détrôner le standard du MRC et IAB? Si vous êtes à Cannes pendant le festival, venez en débattre avec nous et le Hub Forum : nous organisons un panel sur ce sujet le mercredi 24 juin à 16H00.
Caroline Hugonenc, Head of global research Teads
