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Le marketing d’influence dans le secteur du luxe

Le 26/08/2016 à 18:17 par Nicolas Chabot

Comment les marques de luxe peuvent-elles mettre à profit les médias sociaux dans une ère de saturation numérique ? Les stratégies d’influence peuvent-elles être pertinentes pour ce secteur ? Par Nicolas Chabot, vice-président EMEA de Traackr et Minter Dial, président et fondateur de The Myndset Company.

Lorsqu’au XIXe siècle, Louis Vuitton mettait en avant le fait que l’Impératrice Eugénie était une cliente de son magasin du boulevard Haussmann, il utilisait déjà le soutien d’une personnalité influente comme stratégie marketing. Aujourd’hui, Louis Vuitton bénéficie de 18 millions de likes sur Facebook, Chanel, 13 millions. Quant à Chloé, elle est la marque de mode suscitant le plus de conversations chez les femmes sur les médias sociaux. Cependant, tout ceci ne s’est évidemment pas construit en un jour et n’est pas seulement le fruit de campagnes publicitaires bien soignées.

Voici 9 questions que doivent se poser les marques de luxe dans le cadre de leur réflexion stratégique sur le marketing d’influence.

 

Miser sur la portée ou la pertinence ?


Une erreur courante des directions marketing est de chercher à associer leur marque à des célébrités des médias sociaux qui, en apparence seulement, offrent la meilleure portée car elles disposent de l’audience la plus importante. Si cela peut permettre d’obtenir des résultats faciles et rapides, cela n’apportera pas l'authenticité et la loyauté requises à long terme. La pertinence de l’influenceur et celle de son audience ont bien plus de valeur pour la marque que la simple taille de l’audience. Par essence, l’audience cible du secteur du luxe est restreinte : cibler le profil approprié qui publie le contenu approprié est donc la clé du succès.

 

Un domaine de prédilection ?

Les marques de luxe ont longtemps été associées à des thèmes qui reflètent leur histoire et leurs valeurs : Louis Vuitton et le voyage, Hermès et l’équitation, Longines et la compétition. Les influenceurs susceptibles d’impacter l’audience d’une marque de luxe ne se focalisent pas exclusivement sur la haute joaillerie, la haute-couture ou le dernier sac à main incontournable. Regarder au-delà des influenceurs traditionnels “mode et lifestyle” s’avère fondamental pour les marques de luxe souhaitant augmenter leur impact et leur pertinence auprès de leur audience.

 

L’affinité entre marque et influenceur, est-ce vraiment important ?

Les marques et les influenceurs ont chacun leur personnalité. Trouver l’accord parfait est fondamental car le marketing d’influence est avant tout une affaire de collaboration et d’affinité. Un principe simple est de collaborer avec des influenceurs qui ont déjà une affinité avec la marque. Ils sont conscients de leur valeur et ont une connaissance riche à partager. Ils font également attention à préserver leur communauté et leur image. Leur donner une voix contribue aussi bien à leur succès qu’à celui de la marque. Une relation mutuellement bénéfique a de très fortes chances de se transformer en collaboration fructueuse à long terme si vous jouez le jeu.

 

Comment concilier exclusivité et grande échelle ?

La notion de luxe a toujours été associée à l’exclusivité et à la rareté. Certaines marques avant-gardistes sont capables de gérer des programmes d’influence impliquant des centaines, voire parfois des milliers d’influenceurs. Dans ce contexte, comment les marques de luxe peuvent-elles générer de l’impact à grande échelle tout en restant cohérentes avec l’exclusivité qu’elles souhaitent préserver ? Le juste équilibre peut être obtenu en assemblant des communautés autour de différentes régions géographiques, de segments d’audience et de conversations ; mais l’affinité comptera toujours plus. Tel est sans doute l’un des arguments les plus convaincants en faveur du marketing d’influence, car les objectifs d’échelle et d’impact peuvent être atteints grâce à un nombre limité de relations, préservant l’affinité mais assurant un impact auprès des audiences ciblées.

 

Faut-il payer les influenceurs ?

Certains questionnent le fait que les plus grands noms paient des sommes astronomiques à des égéries triées sur le volet. Devraient-elles transposer ce modèle traditionnel et payer les influenceurs ou devraient-elles tirer profit de leur formidable attrait, histoire et contenu pour construire des relations et de la recommandation authentique ? Les marques ingénieuses savent depuis longtemps qu’elles n’ont pas besoin de payer pour faire parler d’elles et que les recommandations générant le plus d’impact sont les plus authentiques. Cela demande que la marque développe et entretienne de véritables relations avec ses influenceurs, en établissant un contact humain et en plaçant les besoins de ces influenceurs au premier plan. Un échange de valeur ne veut pas dire un échange d’argent.

 

Contrôler le contenu, ou pas ?

Alors que les marques de luxe ont tendance à exercer un contrôle strict de leur image et de leur positionnement, le contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content, ou UGC) remet fortement en cause l'exclusivité de leur message. Garder le contrôle est l’une des raisons pour laquelle les marques ont été tentées de payer leurs influenceurs. Cependant, l’absence d’authenticité, pourtant si importante pour les marques de luxe, est évidente. L’option privilégiée par les marques les plus averties est de co-créer du contenu avec des influenceurs triés sur le volet, afin que ce contenu soit aligné à la marque, et de publier et partager le UGC le plus en adéquation avec leurs valeurs.

 

Quid du respect de la vie privée à l’ère sociale ?

Les individus fortunés chérissent leur vie privée. Pour autant, la jeunesse dorée du millénaire n’hésite pas à publier des photos de leur nouvelle montre à 20 000 € sur Instagram. Cette diversification des segments d’acheteurs est un véritable défi pour toute marque de luxe. Il s’agit d’une des raisons qui explique peut-être pourquoi le luxe a tardé à adopter le digital, et les médias sociaux encore plus. Ces marques doivent à la fois préserver le respect de la vie privée de leurs acheteurs traditionnels tout en offrant aux clients de l’ère numérique ce qu'ils attendent en termes de communication et d'engagement.

 

Programme d’influence : plutôt local ou mondial ?

Les influenceurs sont les nouvelles parties prenantes des marques de luxe et partagent les mêmes caractéristiques : aujourd’hui, quelles que soient leur langue et leur localisation, ils ont en général une portée globale. Ils s’attendent à être traités de la même façon que les clients de la marque. En conséquence, il est crucial de structurer et d’organiser les programmes d’influence à un niveau global tout en permettant la construction et l'entretien des relations au niveau local.

 

Besoin d’outils spécifiques ou pas ?

Les influenceurs, tout comme les clients, attendent le meilleur des marques de luxe. Celles-ci, plus que toutes les autres, doivent garantir le plus haut niveau de qualité pour leurs programmes d’influence. Gérer ces relations dans les règles de l’art implique la mise en place de procédés solides pour permettre aux équipes marketing, RP et service client de collaborer et d’offrir aux influenceurs une expérience sur mesure. Bien évidemment, une technologie adéquate est indispensable pour garantir un engagement de qualité et une gestion efficace de ces relations.

En conclusion, le marketing d’influence dans le secteur du luxe exige une vision stratégique qui réponde aux questions ci-dessus mais aussi une excellente capacité d’exécution  la technologie aura dans ce sens un rôle clé à jouer pour permettre d’optimiser l’efficacité des équipes marketing et aider à développer une affinité à grande échelle avec les influenceurs clés. En identifiant les individus les plus pertinents, en faisant émerger les opportunités d’engagement, en segmentant les influenceurs selon leur niveau d’engagement avec la marque, en permettant le suivi de l’interaction des équipes et surtout en mesurant l’impact des actions entreprises, les plateformes de gestion des relations influenceurs (IRM) seront clé pour optimiser les programmes d’influence, y compris au sein de petites équipes.

 

 

 

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