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Le sport-business, une affaire de vrais professionnels

Le 30/11/2018 à 16:50 par Magali Tézenas du Montcel

Il est temps de professionnaliser le recours aux agences et aux experts. Par Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora

Le sport. La beauté du terme réside dans sa polysémie. Passe-temps pour certains, véritable religion pour d’autres, facteur de bien-être pour beaucoup, le sport entretient une relation particulière avec chacun d’entre nous. Sa dimension universelle l’a, au fil des années, érigé en un pilier de notre société. Plus encore, au-delà du prestige de Roland Garros, du Tour de France, de la victoire des Bleus en Russie ou de l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques en 2024, se trouve une vraie filière économique qui œuvre au quotidien pour façonner les succès de demain. Ne voyons pas nos victoires comme des aboutissements ex nihilo, car quand le sport français rayonne, c’est en réalité tout un écosystème qui triomphe.

Le marché du sport est une filière économique à part entière. La dépense sportive a augmenté de 19% entre 2005 et 2012, et pèse aujourd’hui 38,1 milliards d’euros, soit près de 1,8% du PIB. Le secteur mobilise plus de 250 000 emplois et environ 2,5 millions de manifestations sportives sont organisées chaque année. Ces chiffres témoignent d’un contexte favorable, mais néanmoins complexe. En effet, avec la perspective de Paris 2024, on distingue une réelle synergie entre acteurs publics et privés, désireux d’aborder les enjeux de financement du mouvement sportif, d’accompagner nos athlètes vers la performance et de construire un héritage durable pour notre pays.  Ces défis illustrent l’ampleur du sport en France  celui-ci a besoin de vrais professionnels pour se structurer au sein de cet environnement pluriel. Au cœur de cette nouvelle donne, les agences spécialisées aident donc à décrypter les codes du sport-business, afin de guider, conseiller et valoriser ses différentes parties-prenantes dans leur approche de ces enjeux contemporains.

Sporsora, l’organisation référente pour penser et influencer le développement de l’économie du sport, publie son guide officiel « Qui sont les experts du Sport-Business ? », afin de souligner le travail de ces acteurs et de participer à la reconnaissance de leur statut d’expert. Leur activité est précieuse, car devenir un professionnel du sport ne se décrète pas et s’improvise encore moins. Savoir soutenir les clubs, marques, événements, détenteurs de droits, institutions et chacun des acteurs dans leurs projets nécessite de prendre en compte que les interactions entre les parties prenantes relèvent d’une relation contractuelle et règlementée dont on ne peut s’affranchir.

C’est pourquoi notre écosystème tire sa richesse dans la diversité des savoir-faire qui le composent. Les agences et prestataires articulent leur activité autour de trois grands axes : le conseil stratégique (envers les détenteurs de droits, les annonceurs, les industriels, les institutions)  la commercialisation de droits marketing sportifs (droits médias, droits de sponsoring, droits d’image individuelle d’athlètes, droits d’hospitalité)  le conseil en communication, le déploiement opérationnel et l’organisation d’événements (activations, communication, influence, relation presse, social media…).

La valeur ajoutée apportée par ces professionnels permet aux acteurs du sport de trouver les conditions de la réussite. Grâce à leur expertise, technicité et créativité, les spécialistes disposent des outils nécessaires pour promouvoir les bonnes pratiques, identifier les facteurs clés de succès mais aussi maitriser la subtilité des langages et usages si particuliers de l’écosystème du sport.

Cet écosystème, concilie chaque jour la rationalité économique de l’entreprise à l’émotion liée à l’aléa sportif. Deux matières que tout oppose, qui font du « marketing sportif » cet univers hybride, où la création d’externalités passe par une nécessaire harmonisation entre les codes de l’entreprise et la culture du sport.

Ces préceptes prennent tout leur sens lorsque l’expertise de l’agence intervient pour accompagner le sport sur des thématiques transversales. Les grands sujets de notre société deviennent de fortes tendances de l’univers du sport et les agences en sont les meilleurs points d’observations. En effet, aujourd’hui, on parle de partenariat, de RSE, de naming, d’ouverture à l’international, d’expérience des fans, de conquête de nouvelles cibles (femmes et millennials), de sportainment, de disruption, de data… Grâce à leurs contacts privilégiés avec les communautés, leur engagement quotidien, leur rôle d’observateur et leur positionnement stratégique, ces professionnels facilitent notre approche de ces sujets et accélèrent leur transition au sein de l’univers du sport.

Partagé entre l’aléa, l’émotion et la science qui fondent les succès de demain, le sport a besoin de toute la richesse des agences pour se réaliser. Elles sont les mieux placées pour anticiper mais aussi pour impulser ce que sera l’avenir du sport, en tant que vecteur de communication, en tant que pratique, en tant que spectacle et en tant que levier de transformation de la société.

Dans un secteur qui s’est considérablement professionnalisé, il est temps de professionnaliser le recours aux agences et à des experts formés, qualifiés et expérimentés.

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