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Les 3 règles d’or du Native Advertising

Le 15/12/2013 à 18:24 par Lilian Thibault

Lilian Thibault, directeur général de Best Of Content, régie premium des éditeurs high-tech du groupe Best Of Media, livre les enseignements tirés des premières opérations de Native Advertising.

Il est aujourd’hui difficile d‘aborder la publicité digitale en occultant le Native Advertising. Pourquoi ? Tout simplement parce que les publicités natives incarnent à juste titre ce que les annonceurs souhaitaient réaliser depuis longtemps : des contenus publicitaires pertinents et engageants qui répondent aux centres d’intérêt et aux attentes de leurs audiences. Nos premières expériences nous ont ainsi permis d’identifier les règles à respecter et les facteurs clés de succès.

1- Une publicité intégrée et non intrusive

L’essor du Native Advertising provient en partie de la saturation de l’internaute face aux publicités devenues de plus en plus intrusives. Or, la publicité native a pour vocation de susciter de l’intérêt des lecteurs par son contenu, son intégration et sa forme, un objectif que la publicité classique a plus de difficulté à atteindre. Le Native Advertising, que l’on pourrait qualifier de « brand content in context », doit donc se fondre dans le flux de lecture d’un site sans créer de rupture dans l’expérience de l’internaute, et ce, quel que soit le terminal sur lequel il est diffusé. L’enjeu pour une marque est de proposer le bon contenu au bon endroit au bon moment.

2- Un contenu à valeur ajoutée
Les lecteurs sont à la recherche de contenus pertinents : si ce qui leur est proposé ne répond pas à leurs attentes, il passeront logiquement leur chemin. L’enjeu stratégique du Native Advertising est donc de créer les conditions favorables à l’engagement entre le lecteur et la marque, même dans un contexte publicitaire. Pour les marques, il s’agit surtout d’engager les lecteurs à travers des contenus différenciant, intelligents, divertissants, et en harmonie avec leurs aspirations... un retour vers l’émotionnel, cœur de l’identité́ des marques. L’enjeu n’est plus d’intervenir sur un produit mais plutôt sur un sujet, un univers ou un marché sur lequel la marque souhaite asseoir sa légitimité.
L’internaute est donc replacé au centre du dispositif, et l’enjeu de la communication est de placer un message personnalisé en fonction du media sur lequel il est diffusé.

3- La Transparence
Pour l’éditeur comme pour le lecteur, il est primordial de faire une distinction nette et visible entre le contenu Native Advertising et le contenu éditorial. Le contenu Native Advertising doit donc être clairement signifié comme tel et apparaître comme un contenu sponsorisé. Cette démarche est bien accueillie par l’internaute qui consulte en connaissance de cause, et les a priori disparaissent dès lors que le contenu est intéressant.

En conclusion ?
Les premières opérations de Native Advertising que nous avons réalisées ont confirmé l’intérêt des internautes pour des contenus intéressants, amusants ou pratiques. Les taux d’engagement  sont multipliés par 4 par rapport à ceux d’une campagne classique. Les temps passés que nous observons sont équivalents à ceux des articles éditoriaux. Enfin, la qualité de l’engagement se mesure également au travers des statistiques de partage (Facebook, Twitter, Pinterest…).

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