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Les enjeux de la cinquième ère du digital

Le 30/11/2014 à 20:16 par Stéphane Ambrosini

Pour Stéphane Ambrosini, ancien country manager d'Adconion Media Group, à l'ère du RTB et des plateforme d'échange, la confiance est la valeur la plus précieuse pour les agences et les annonceurs.

Si tous les 6 mois, la publicité digitale donne l’impression d’une nouvelle tendance, tous les 5 ans, elle entre dans une nouvelle ère. Ça y est nous entrons dans la 5ème ère.

1995 a vu la naissance de la plus formidable des révolutions industrielles avec Internet.  

Pour la 1ère fois, chacun sur terre a le potentiel de disposer de :

-communication avec chacun de ses pairs (email…), 

-connaissance de n’importe quelle information (search…), 

-contenu infini (verticales, partage, MOOCS …)

2000 a vu la domination des portails avec la question permanente : 

“L’audience va-t-elle finalement se fragmenter en de multiples URLs ou se regrouper à des carrefours ? ”

2005 a vu les techniques de ciblage et reciblage sur tous les écrans et via tous les canaux de diffusion grâce aux réseaux sociaux ou non (Adconion, Specific, Facebook, Youtube…)

2010 a vu la diffusion publicitaire devenir automatisée et intelligente (Programmatic, Datas…) créant ainsi une nouvelle génération de Plateformes Réseaux (Affectv, Rocketfuel, Radium one, Quantcast…) développant de nouvelles aptitudes (look alike targeting, predictive science…)

La publicité a dû pendant ce temps s’adapter et après des décennies de séparation entre le monde de la Publicité (Image et Notoriété) et celui du Marketing Direct, les « marketers » ont du devenir des spécialistes des deux en même temps, sur la totalité du « marketing funnel ».  

Après la diffusion TV à sens unique et dont l’audience était passive, tous les écrans deviennent connectés et par là interactifs. La décision est prise par la souris. Le consommateur est roi et il a un mobile et une chemise connectée !

Alors comment est-il possible que sans précautions suffisantes, 36% des impressions publicitaires soient créées par des robots (source : ComScore mars 2013) et 50% du reste ne soit pas visible ? (source : IAB définition de la visibilité) 

Pouvons-nous supporter que cette révolution industrielle que nous adorons ne nous fournisse que 32% d’impressions payées qui soient potentiellement vues par un humain avec une chance d’avoir de l’impact ? Voici la nouvelle ère dans laquelle la publicité digitale entre maintenant ! Celle de la confiance !

Après 15 ans de construction de solutions et de services de re-ciblage, performance, vidéo et “programmatic” tous orientés vers l’analyse des Datas et la diffusion sur tous les écrans et via tous les canaux, la publicité digitale entre dans l’ère de la Confiance. 

Les nouvelles Technologies (Integral Ads Science, Adledge, Meetrix, Kount, Alenty…) de Sécurité de Marque (Brand Safety) sont déjà disponibles!

-        Anti-fraude

-        Pertinence du contexte

-        Visibilité

L’annonceur est en droit d’exiger de ne payer que les impressions : 

-garanties appelées par un humain et non une machine 

-garanties entourées d’un contexte favorable ou en tout cas non nuisible à la marque

-garanties visibles (tant en surface et qu’en durée) 

De nombreux acteurs en sont déjà conscients et ont commencé à créer cette ère de confiance :

IAS (Integral Ads Science) vient de signer avec Médiamétrie Nielsen en France afin de garantir cette sécurité de Marque dans l’outil de mesure d’audience (GRP)

Appnexus a eu une très rapide et belle réaction de crise suite à un article sur leurs impressions frauduleuses, en faisant face grâce à leur “Certified Supply Program” et annonçant ainsi un deal avec Integral

Rocketfuel vient juste d’annoncer le lancement de leur outil d’audit gratuit, insistant sur le fait qu’ils sont déjà obligés de refuser environ 40% des impressions sur lesquelles ils font des enchères. 

Les grands annonceurs ne vont pas tarder à annoncer qu’ils intègrent chez eux leur propre plateforme de diffusion avec leur propre outil technologique de surveillance de leurs impressions.  

Seule cette confiance totale va définitivement accélérer le transfert et la croissance des investissements publicitaires vers le Digital et surtout vers le Mobile. C’est le début de la fin du gaspillage, estimé à 5 milliards de dollars annuels (source Les Echos.fr du 22 septembre 2014)

 
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