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Maîtriser le RTB

Le 16/03/2015 à 17:12 par Jérémie Bugard

Le progammatique, c'est automatique, mais cela ne veut pas dire qu'il suffit d'appuyer sur un bouton. Par Jérémie Bugard, directeur associé d’Agence 79

A l’aube des années 2010, l’avènement du programmatique ouvrait la porte à une nouvelle ère révolutionnaire sur le secteur de la publicité digitale : celle du gain de productivité, du recul de la déperdition, de l’ultra-ciblage qualifié, de l’optimisation du ROI et surtout celle de la transparence. Depuis, nous avons pu assister aux dérives de différents acteurs du marché (régies, agences…) et voir éclore une offre pléthorique d’offres basées sur des algorithmes innovants ou des technologies propriétaires au détriment de la promesse de transparence. Le terme trading desk a pu être galvaudé à multiples reprises et a de facto biaisé le rapport des agences media avec les annonceurs. Il convient alors de souligner que le programmatique n’est qu’un mode d’achat qui requiert une forte expertise et de mettre en exergue le rôle d’une agence media.

Programmatique et RTB, simple rappel

Le programmatique pourrait se définir comme l’automatisation des procédures marketing ou l’utilisation de technologies pour acheter de l’espace sur n’importe quel type de media. Le Real Time Bidding consiste lui à acheter des impressions aux enchères en temps réel. Le RTB fait donc partie intégrante de l’achat programmatique dont les fondements remontent à la naissance du Search, du SEA, des Adwords. Pour clôturer le débat, nous pourrions souligner que l’avenir du programmatique se situe désormais également sur le offline.

Paramétrage d’une campagne en RTB ou minimum syndical pour ne pas tomber dans l’écueil de la « junkpub »

Le pilotage et le paramétrage d’une campagne programmatique d’achat d’espace en temps réel ne se résume pas à appuyer sur un simple bouton et attendre comme pourrait le faire une vache dans un pré en observant les trains circuler. Bien au contraire, la gestion d’une campagne en RTB peut s’avérer bien plus complexe qu’en achat « classique ». D’un point de vue méthodologique, tout consiste dans un premier temps à élaborer une ou plusieurs stratégies en fonction de l’objectif media (branding, perf, trafic, couverture…). Ces stratégies se définissent par les choix suivants :

-          terminaux visés (desktop, mobile…)

-          formats à ventiler (vidéo, bannière, habillage, natif…)

-           environnements de diffusion (ad-exchanges les plus pertinents, éditeurs qui possèdent des places de marché privées et/ou private deals)

-          paramètres de diffusion et critères de ciblage (capping, taux de visibilité, utilisation de la data, geotargeting, tag…)

-          messages et créations à diffuser en fonction des cibles

Les équipes déterminent alors les montants à allouer et les niveaux d’enchères pour chaque stratégie d’achat. A l’image du SEA, cette partie nécessite une attention toute particulière en sachant que des dizaines voire plusieurs centaines de stratégies d’achats sont susceptibles d’être implémentées dans une campagne. Dernier point, vous réajustez en temps réel l’ensemble des éléments précités en fonction des résultats.

Enfin, l’agence accompagne l’annonceur sur la compréhension des actions à partir des enseignements de campagne en produisant des reportings ou bilans exhaustifs. Véritables mines d’or, ces informations permettent à l’annonceur d’interpréter le comportement des cibles, de perfectionner leur connaissance des supports et des usages pour optimiser leurs prochaines campagnes. Voici ce que toute agence media « digne de ce nom » devrait produire à minima pour ses clients.

L’agence media garante de la brand value

Les agences media n’ont d’autre raison d’être que de défendre les intérêts de leurs clients. En premier lieu, ces dernières doivent faire preuve de diligence en assurant une réelle transparence quant à la protection des données d’audience et de campagne des annonceurs. Ces informations granulaires issues des campagnes et de leur écosystème digital ont bien évidemment une valeur inestimable pour les marques et leur maîtrise fait aujourd’hui figure d’enjeu majeur. Les datas d’un annonceur X ne peuvent donc en aucun cas être réutilisées pour un annonceur Y

En second lieu, une agence media accompagne ses clients certes pour optimiser leur ROI, leur visibilité mais aussi pour contrôler leur image de marque, leur brand safety. En d’autres termes, la performance au détriment de l’image n’a que peu voire pas d’intérêt. Tout cela implique bien naturellement un choix judicieux des sites sur lesquels l’agence expose des internautes à une campagne mais aussi une réelle maîtrise du taux de répétition, notamment dans le cadre d’une action de retargeting. Multiplier les taux de répétition à outrance peut au contraire détruire de la valeur.

Enfin, le rôle d’une agence media consiste à tester et sélectionner les solutions techniques les plus adaptées (DSP, DMP…) en s’appuyant sur des entreprises à la pointe dont c’est le cœur de métier, choisir les régies les plus performantes ainsi que les meilleurs fournisseurs en complément ou substitution des outils et technologies propriétaires de l’agence. Il convient alors de ne pas multiplier les prestataires pour éviter la cannibalisation et la hausse du montant des enchères.

L’agence media au service de l’annonceur

La valeur ajoutée d’une agence pluri-digitale n’est plus à démontrer. Tout d’abord, elle possède une connaissance des médias qui s’étend bien au-delà du RTB et peut ainsi sortir d’une vision en silo de la stratégie et des performances clients. Elle peut ainsi faire le choix de s’appuyer sur un levier parmi tous ceux qu’elle travaille pour optimiser un plan de communication global. Elle pourra en outre gérer la répétition globale du plan media et dédupliquer si elle est mandatée sur l’ensemble des leviers digitaux. En parallèle, l’agence media garantit la juste dépense, la rationalisation des investissements de l’annonceur. Elle assure la transparence de la diffusion et des coûts réels. Elle adopte une position de garde-fou pour limiter l’opacité de certains partenaires et surtout… met en avant le conseil pour choisir ces partenaires. Sur le grand échiquier de la publicité digitale, les agences media se posent donc en acteur incontournable au service des annonceurs. Sans maîtrise, la puissance du RTB n’est rien !

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