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Non, Blachas n’est pas mort et Bernbach, encore moins

Le 01/10/2018 à 17:58 par Patrice Chevallier.

Comment émerger dans un univers où les messages et les canaux se multiplient? En revenant à l'essentiel. Par Patrice Chevallier.

Double peine : Augmentation sans fin du nombre de messages diffusés et multiplication des canaux de diffusion. Conséquence logique et bien légitime, une lutte effrénée pour émerger, avec un corollaire dont je trouve surprenant qu’il passe inaperçu : le retour à la … réclame. C’est l’heureuse époque de la recherche de la seule valeur d’attention (l’impact), sans préoccupation pour la valeur d’intérêt et la valeur motivationnelle du message  c’est après la guerre, pour aller vite, que ces deux dernières instances seront prises en compte, dans le prolongement du marketing que la concurrence sur les marchés impose, pour créer, à partir de la fameuse USP, des messages qui associent percussion et pertinence (époque Blachas, diront certains).

Donc, avant : percussion, ensuite : percussion + pertinence, et maintenant ? Les petites histoires.

Oh ! la belle voiture de votre beauf, vous aimeriez tant qu’il vous la prête… Inondation de petites histoires dans le secteur automobile, registre inauguré par VW (j’y reviens ensuite), sans parler des historiettes dans les secteurs des assurances, des nouvelles technologies et de bien d’autres. Un opérateur commence, les autres suivent ! Oublient-ils que l’argent qu’ils dépensent a pour objet de les distinguer de leurs concurrents ? Et ne comprennent-ils pas que leur petite histoire, même si elle est, formellement, différente de celles de leurs concurrents, le beau-frère, d’un côté, le client qui se dispute au sein de la concession automobile, de l’autre, c’est toujours de la petite histoire et, donc, in fine, avec, qui plus est, l’accumulation de messages, le meilleur moyen de sombrer dans la confusion et les scores d’attribution qui vont avec ? Quel paradoxe, cet acharnement pour émerger qui conduit à la noyade !

Quant à la promesse produit, n’en parlons pas puisque, et pour cause, elle a disparu  pourtant, j’aurais tant aimé connaître les spécificités de cette nouvelle voiture ! (qu’on se rassure, je ne confonds pas la mission de la pub et celles des autres éléments du marketing mix qui, plus que la pub, doivent décliner les caractéristiques du produit, mais tout de même…)

Tout cela pour dire qu’il faut revenir à l’essentiel et, plus qu’à Blachas (cf. un édito. de CB news, Blachas dont, au demeurant, je goûtais peu les analyses), à Bill Bernbach (sans oublier Séguéla) et, justement, à cause du fourbis communicationnel actuel, à son postulat -« l’idée, c’est le produit »- qui contraint à engendrer le décalage, plus nécessaire que jamais (émergence), par le produit lui-même et non par une improbable petite histoire qui ne le concerne pas et qui, partant, est totalement gratuite  certes, ces petites histoires se veulent fidèles au principe sémiologique de base qui commande que la propagande, institutionnelle ou marchande, distancie le signifié (ce que je veux dire) du signifiant (ce par quoi je le dis) avec, au bout, de l’impact et de la crédibilité  mais distance ne veut pas dire rupture.

Témoin, sa 1ère campagne VW. Décalage impactant, c’est le moins qu’on puisse dire, et triple pertinence, intrinsèquement liée au produit (la coccinelle) : la coccinelle est une non-voiture (il suffit de la montrer), la non-voiture est dans l’air du temps (socio-culture anticonsommatoire de 1968) et c’est une non-pub (« no sale », 1968, encore) qui vous le dit ! Là, la métaphore est vive (cf. Paul Ricoeur) ou je ne m’y connais pas.

Ce sera le triomphe de la consommation par la non-consommation…

Dim, maintenant, que j’ai eu l’honneur de lancer (avec tant d’autres…).  Contexte socioculturel : libération de la femme

(les années 1968)  réponse objective (le collant) fermé entre les jambes, on passe de la femme objet qui serre les cuisses (iconographie hollywoodienne) à la femme libre de ses mouvements  création : la grande partie de jambes en l’air qui a fait le tour du monde.

Notre société, dite de consommation, est, en réalité (cf. Baudrillard : « Pour une critique de l’économie politique du signe »), une société de production de signes : j’achète une Rolex pour produire de l’effet sur mon voisin  et si la pub, économiquement, sert d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur, tel l’ange entre le Bon Dieu et les croyants, s’agissant de son vécu, elle n’intervient pas du tout verticalement mais horizontalement en établissant ou en stimulant la relation (mimétique, cf. René Girard) entre les consommateurs avec  le produit comme medium.

Alors, de grâce, ne la polluons pas avec des scories  c’est la meilleure façon d’aggraver les difficultés que nous rencontrons avec une inflation de signes qui n’en est qu’à ses débuts.

S’il y avait une méthode, pour aujourd’hui, encore plus pour demain, elle tournerait autour du triptyque suivant :

Coller (contexte socioculturel), décoller (émergence par la métaphore), recoller (promesse produit).

      

      

 

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