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Pas de targeting sans momenting !

Le 07/02/2017 à 19:18 par Laurant Weill

Toucher sa cible n'est pas suffisant, encore faut-il le faire au bon moment. Par Laurant Weill, le fondateur de SYNC, startup spécialisée dans la synchronisation publicitaire.

Les publicités trop nombreuses, trop intrusives, hors contexte, les affichages au mauvais moment, les créations publicitaires limitées, la diffusion au hasard… Nous sommes nombreux à nous accorder sur le besoin de nouveaux moyens d’expressions. Pour cela il faut commencer par résoudre deux problématiques :

 - Tirer (enfin) profit de la puissance du mobile. Cela passe par de nouvelles solutions techniques qui s’affranchissent de limites d’un autre temps (contrainte des 100Ko pour la créa de la pub, compatibilité PC inutile, etc…).

- Etre capable d’afficher au bon moment. Des moyens et intelligences considérables sont mis en œuvre pour cibler la bonne audience  le Qui, mais… sans se soucier du Quand. Après le Targeting voilà le temps venu du Momenting.

 

Pourquoi les usages ont-ils changés ?

Ça c’est fait ! On passe plus de temps sur son mobile que devant la TV.

Le Multi-tasking …Soit 3h40 sur son mobile, 2h50 devant la TV… Cela ne se cumule bien sûr pas. Accenture a montré que l’utilisation TV et mobile se fait largement en « multitasking simultané ».  Et comme on l’imagine intuitivement et le relève United Internet Media : parmi les 80% de « dual screeners » 67% regardent en fait leur mobile pendant les pubs TV ! Pour ces dual screeners le résultat est inévitable «Les téléspectateurs ne se souviennent pas que votre marque était là, à la télévision, parce qu'ils étaient occupés sur leur mobile", a déclaré Jonathan Jensen, qui a dirigé l’étude pour le département des sciences humaines de L'Ohio State University. Les résultats sont frappants, le panel uniquement concentré sur la TV a pu se rappeler en moyenne de 2,43 des 3 marques présentées alors que les dual screeners de seulement 1,62 marques.

Inversement il y a deux bénéfices du multitasking pour les marques :

Le Momenting

Il y a un moment très particulier dans la journée, un moment où nous sommes plus disponibles, intéressés à lire, à interagir, où la publicité est ressentie comme moins intrusive car contextuelle. Ce moment est unique, c’est celui où nous sommes dans un canapé, dans notre lit  à regarder la télévision, le mobile dans la main. Ce moment est exceptionnel pour l’annonceur comme le montre les taux de clics jusqu’à 6 fois plus importants. Pouvoir cibler Pierre, sportif de 25-35 ans, est évidement indispensable. L’industrie a déployé à raison ces dernières années des moyens considérables en budget et en intelligence pour améliorer le targeting. Mais toucher Pierre alors qu’il se rase, parle à sa copine ou conduit n’a aucun intérêt ! Il faut lui parler au bon moment, quand il a envie de vous écouter.

La vraie formule magique c’est Targeting+Momenting. (Le je TM).

Ca y est la télévision interactive existe !  C’était une promesse des années 90 et aujourd’hui une réalité, avec un nouveau champ d’opportunités à saisir.  Vous voyez à la télévision une publicité Ford. Le spot fait son travail, il génère l’envie, place la marque. Maintenant le mobile, parfaitement synchronisé avec le spot, propose à l’instant précis l’info complémentaire, le bon de commande, le jeu... Rue du Commerce affiche automatiquement des informations sur les produits qui passent à la Tv ou la radio, le panier pré rempli, en 1 clic. Magiquement efficace…

Les Solutions

Aux difficultés adressées en introduction que sont les publicités trop intrusives, hors contexte, au mauvais moment, les créations publicitaires limitées, diffusées au hasard,… le couple nouveaux usages et récentes innovations techniques apportent maintenant des réponses qui peuvent faire évoluer pour le mieux la publicité mobile.

Deux types de solutions techniques sont nécessaires pour cela :

1°) les nouveaux formats publicitaires « riches »

Il est indispensable pour la créativité des agences, la parole des marques et la performance, de s’affranchir des limites actuelles des formats publicitaires. (40Ko à 150Ko pour les créas). Ces bâillons de la création digitale, ça suffit !

Pour cela il faut des solutions de pré-chargement dynamique, permettant d’afficher instantanément des publicités très riches de plusieurs dizaines de Mega Octets. Quelques rares solutions existent sur le marché.

2°) Le Momenting

Pour surfer sur le Momenting il faut de vraies solutions de synchronisation temps réel. Ce n’est pas futuriste, les solutions techniques existent aujourd’hui en synchronisation instantanée (1/2 seconde) par le son. Déjà une vingtaine d’annonceurs ont commencé à l’utiliser en 2016. D’autres solutions dites de Moment Marketing, qui ne sont pas en réelle synchronisation mais permettent de dire ce qui passe à la TV pour faire de l’extension de reach par exemple. Les marques ont maintenant des solutions leur permettant de s’adapter aux nouveaux usages, d’étendre le story-telling et ainsi pouvoir créer les liens directs marques-« consommacteurs ».

Longue vie au Momenting, l’avenir du Targeting 

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