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Redonner de la valeur aux impressions

Le 02/09/2015 à 22:37 par Jérémie Bugard

Jérémie Bugard, directeur associé d'Agence 79, propose un moratoire sur la destruction de valeur dans le digital.

L’exception française :

Notre marché est l’un des plus économiques d’Europe. Les coûts d’achats ne cessent d’y baisser depuis des années. Nous sommes passés sous la barre des 3€ du CPM moyen quand nos voisins allemands ou britanniques dépassent allègrement les 10€. Inutile de chercher midi à quatorze heures, la valeur a un prix et nous ne sommes pas prêts à le payer. Tous les acteurs du marché portent leur part de responsabilité : Annonceurs, Agences, Solutions technologiques et éditeurs. Le digital est un média formidable mais il peut s’avérer être diabolique quand on le met entre des mains peu scrupuleuses. 

Les annonceurs ou la performance à tout prix :

Les annonceurs demandent de la valeur à juste titre mais ne sont pas toujours prêts à la payer. On se demande parfois si certains Directeurs Marketing ont mis des œillères pour se lancer dans une course effrénée à la performance. Le propre du commerce consiste à ce que toutes les parties aient un intérêt financier à créer de la valeur. Si une partie se sent lésée, elle pourra refuser d’exécuter le contrat ou employer des méthodes frauduleuses pour parvenir à ses fins. La performance, oui mais pas à n’importe quel prix et surtout pas au détriment de l’image de marque. Vous l’aurez compris, la baisse perpétuelle des coûts ne permet pas de créer de la valeur sur des bases saines. Certains clients l’ont intégré et sont prêts à payer le juste prix. Par ailleurs, certains annonceurs réduisent trop souvent le digital à un simple canal d’acquisition. Internet est également un média polyvalent qui permet de faire de la couverture, de l’image et de la notoriété. Il est donc indispensable de construire une stratégie pluri-digitale qui ne sera pas basée uniquement sur de l’acquisition à court terme et qui prendra en compte l’attribution et la contribution de chacun des leviers.

Les agences, complices de cette destruction de valeur :

Le rôle d’une agence média est de conseiller ses clients et de leurs proposer les meilleures solutions pour répondre à leurs enjeux. De fait, elle doit être convaincante et persuasive pour que ses clients fassent les bons choix. Cela implique de savoir dire non à son client lorsque celui-ci lui demande de répondre à des objectifs inatteignables et de trouver des solutions alternatives pour justifier ses choix. Enfin, une agence doit savoir protéger ses intérêts et se faire respecter pour exercer au mieux son métier de conseil. Bref, la responsabilité de la valeur revient à l’agence. Encore faut-il que celle-ci soit rémunérée en conséquence. Le rôle de l’agence média a considérablement évolué depuis une quinzaine d’années. Les agences média sont devenues des cabinets conseils opérationnels capables d’accompagner leurs clients sur l’ensemble de leurs problématiques digitales : parcours client, contenu, plateforme de marque/e-Commerce, Data et bien entendu stratégie média et achat d’espace. Il serait temps que la question de la rémunération évolue également et que nous proposions des modèles plus proches de nos métiers comme le pratiquent tous les cabinets de conseil : le temps passé.

Programmatique : Innovation et régression

L’arrivée du programmatique a été une véritable révolution. Nous pouvons enfin répondre aux grands dogmes de la publicité : Toucher la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et avec le bon message. Malheureusement, cette révolution a également donné lieu à des dérives technologiques et financières. Depuis près de 5 ans, des dizaines de sociétés technologiques se sont lancées sur le marché avec des promesses toujours plus folles et des algorithmes toujours plus performants. Malheureusement, peu de pépites et beaucoup de boîtes noires sans intérêts. Les parts du gâteau se réduisent comme peau de chagrin et il n’est pas rare de voir plus de 5 intermédiaires sur une même campagne pour des CPM inférieurs à 2€ ! La part belle revient comme toujours aux mastodontes américains qui se délectent de ces changements. A ces tarifs, "Fol promettant, Nuée non pleuvant." Il est donc primordial d’être bien accompagné et de se renseigner pour ne pas connaître quelques déconvenues. Le marché devrait se structurer davantage dans les prochains mois mais la confiance n’exclut pas le contrôle.

Les éditeurs et la course aux inventaires

Pour une grande majorité, leur modèle économique repose exclusivement sur la publicité. Malheureusement, les tarifs ne cessent de baisser. De ce fait, leur survie passe par l’augmentation des volumes d’inventaires au détriment de la valeur : bas de page, multiplication des formats sans parler de pratiques malhonnêtes pour les moins scrupuleux : Rafraîchissement automatique des pages, augmentation artificielle des audiences, extension d’audiences,… toutes ces pratiques qui créent la colère des internautes et le débat de la visibilité de la publicité sur Internet. Sommes-nous en train de scier la branche sur laquelle nous sommes assis ? Oui, si on en croît les chiffres sur le nombre d’internautes qui ont recours au blocage des publicités, soit 150 millions à l’échelle mondiale selon Pagefair & Adobe. Les éditeurs devraient augmenter leurs tarifs pour les formats et emplacements à forte valeur et stopper la commercialisation des bas de page qui n’ont pas ou peu de valeur s’ils ne sont pas vus. Par ailleurs,  il faudrait respecter davantage le contrat de lecture des internautes et utiliser avec parcimonie les formats Instream et Inread.

Le revers de la médaille :

Cette tribune est un moratoire sur la destruction de valeur dans le digital. Internet, média exceptionnel et polyvalent. Internet média de masse et de marketing Direct. Internet média de tracking et de Data mais Internet victime de son succès. Il est temps de se retrouver de nouveau autour de la table des négociations avec l’ensemble des institutions et associations compétentes pour trouver une solution. C’est à l’ensemble des acteurs du digital de changer cela et de payer le juste prix pour que toute la chaîne de valeur soit respectée.

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