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Repenser les indicateurs de visibilité du display

Le 06/04/2016 à 11:34 par Steve Doyle

La visibilité des pubs en ligne est certes imporante, mais ce n’est qu’un point de départ qui n’est pas suffisant en soi pour engager le consommateur. Par Steve Doyle, Chief Commercial Officer d'InSkin Media

Les questionnements autour de la visibilité des impressions publicitaires ont commencé à émerger au début de notre décennie. Le débat a pleinement éclaté en 2013, grâce notamment aux études de la société Alenty, révélant au grand jour que la moitié des publicités délivrées sur internet ne sont en réalité pas visibles.

Depuis, les exigences de l’écosystème publicitaire se sont renforcées avec l’apparition des Ad Tech et les avancements technologiques majeurs en matière de formats innovants et de mesure de l’efficacité publicitaire. Or, la visibilité de la publicité en ligne pose aujourd’hui toujours problème : 52,6% des impressions display n’ont pas été vues entre octobre et décembre 2015 selon le dernier baromètre Ad Verification. Ces mesures se basent sur les normes définies par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et le MRC (Media Rating Council) qui stipulent qu’une publicité est considérée comme visible lorsqu’au moins 50% de ses pixels sont dans le champ de vision de l’internaute pendant au moins une seconde.

Plusieurs questions se posent alors. Premièrement, les méthodologies de mesure de la visibilité, qui ne sont pas systématiquement réalisées par des organisations tierces et qui diffèrent selon les fournisseurs d’inventaires publicitaires. Deuxièmement, les normes établies par l’IAB et le MRC, qui ne concernent que les formats publicitaires dits “standards” et laissent donc de côté les formats personnalisés, sur-mesure et innovants, qui tendent pourtant à se développer massivement. Enfin, ces normes ne sont pas suffisantes pour évaluer l’impact réel d’une publicité sur le consommateur, et il convient de prendre en compte d’autres indicateurs.

De fait, selon l’étude “Digital Leadership Viewability Survey” commanditée par InSkin Media et réalisée par FaR Partners auprès de cadres dirigeants de l’industrie digitale au Royaume-Uni, 50% d’entre eux estiment que les normes de l’IAB ne sont pas adéquates, proportion qui passe à 63% s’agissant des formats personnalisés. Selon ce même sondage, le facteur premier pour parvenir à réguler l’industrie serait une approche de mesure cohérente et similaire à tous les fournisseurs d’inventaires publicitaires.

Cette étude a été commanditée après avoir demandé à plusieurs fournisseurs leaders de mesurer la visibilité des formats publicitaires personnalisés - donc non-standards - d’InSkin Media selon les normes actuelles. Les résultats s’échelonnaient entre 5% et 85%. Cela montre à quel point il est important de développer une cohérence dans les méthodologies de mesure et d’améliorer les normes pour l’ensemble de l’industrie.

Alors comment envisager le futur de la visibilité face à ces différents blocages ? Trois pistes de réflexions se dégagent des différentes concertations de l’industrie, auxquelles InSkin Media prend largement part.

La première serait d’accepter dans un premier temps que la visibilité de la publicité en ligne n’est qu’un prérequis, un point de départ, mais n’est pas suffisante en soi pour engager le consommateur, ce qu’affirment 65% des répondants à l’étude. Ainsi, la clé qui permettrait de répondre aux préoccupations des annonceurs - le temps passé avec la marque, la mémorisation et l’engagement - serait avant tout le contenu, soit la qualité et la créativité de la publicité. Ce défi peut être facilité par une exploitation optimale des nouveaux formats publicitaires, qui ne nuisent pas à l’expérience de navigation et dont les nombreuses possibilités techniques, autrement appelées “rich media”, permettent d’aller toujours plus loin en termes de créativité.

La seconde, serait de remplacer le commerce d’inventaires publicitaires basé sur les impressions servies (CPM) comme c’est actuellement le cas, par un modèle basé sur les impressions visibles (vCPM). Mais sans une méthodologie similaire et cohérente des différents fournisseurs, le modèle vCPM ne peut être une réalité, et 80% des dirigeants interviewés doutent que cette approche soit pérenne. De même, 53% des interviewés ne pensent pas que tous les formats publicitaires puissent un jour être achetés sur la base des impressions visibles.

 Enfin, la piste de réflexion privilégiée actuellement serait une approche open-source de la mesure de la visibilité, construite à partir des normes d’ores et déjà acceptées et mises en place dans l’industrie. Une telle approche permettrait que cette mesure ne soit pas détenue par une unique entité et de surmonter les principaux problèmes d’incohérences, d’inconsistence et les manques actuels de normes sur les formats personnalisés. D’autres thématiques tout aussi importantes devront également faire partie de cette approche open-source pour apporter de solides propositions à l’ensemble de l’industrie, en matière notamment de calcul des impressions dommageables (brand safety), la vérification de la nature de l’audience (humaine ou robotique), la détection de trafic invalide et bien d’autres.

Seul le temps prouvera l'intérêt de ce type de mise en commun, mais cette approche a déjà été initiée à l’occasion du ”Open Video Viewability Consortium” avec un certain succès. Il s’agit à notre avis d’une étape essentielle pour dépasser la chasse gardée qu’est devenu le sujet de la visibilité, ainsi que pour défendre l’investissement dans les stratégies de branding en ligne.

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