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« Y a plus de saisons ! » Quand le changement climatique menace le monde du retail

Le 19/11/2018 à 16:01 par Etienne Pugliesi-Conti

C’est tout le business model du retail qui est mis à mal par le changement climatique. Par Etienne Pugliesi-Conti, président et co-fondateur de l’agence Archibald & Abraham et Paul Merveilleux du Vignaux, planneur stratégique retail.

Il y a quelques années, le retail avait un prédateur phare, qui causerait sa perte selon toutes les études : le web. Comment le retail pourrait-il résister à l’attrait du « couch-shopping » ? Ce fut dur, mais il sut s’adapter : livraison en magasin, commande en caisse, e-reservation… À force de créativité et de ressources, les marques retail ont fini par s’en tirer. Aujourd’hui, alors que le gros de la vague semble être passé et que le retail semble reprendre du poil de la bête, un nouveau loup sort du bois : le changement climatique. Car, vous n’êtes pas sans avoir remarqué que cette année, comme l’an dernier, l’été joue les prolongations : les sandales ne sont pas encore retournées au dressing, les petites laines tardent à faire leurs entrées dans les gardes robes… Plus de saisons, qu’on vous dit !

On évoque souvent l’impact de l’industrie du textile sur l’environnement et le climat : 1,2 milliards de tonnes de carbone générées chaque année, 70% des cours d’eau de Chine pollués, 2500 litres d’eau nécessaires à la fabrication d’un t-shirt de 250 grammes[1]… Le problème est réel.  Pourtant, la mode pourrait très bien passer du statut de responsable à celui de victime. Car c’est tout le business model du retail qui est mis à mal par le changement climatique. Et quand celui-ci est touché, c’est le marché de l’emploi qui trinque, avec 3,4 millions de personne employées dans le secteur du retail.

Concrètement, le réchauffement climatique a trois conséquences majeures sur le retail.

La première, c’est la difficulté d’écouler les nouvelles collections d’hiver quand les températures restent douces plus longtemps que prévu. Or, l’EBITDA des marques retail est souvent plus élevé pour les collections Automne-Hiver. Conséquence : ces baisses de ventes se répercutent directement sur le résultat financier des marques, donc sur le nombre de boutiques et les emplois. De ce premier impact découle un second : l’augmentation des stocks entraîné par la baisse des ventes, et leur coût qui explose. Garder deux mois un manteau que l’on devait vendre en deux semaines, ça a un prix ! Un prix qui plombe encore davantage les finances des marques retail. Dernière conséquence, et pas des moindres, celle du réchauffement climatique sur les soldes. Déjà mises à mal par les promotions qui jalonnent l’année (Black Friday, sens-toi visé), elles ne tombent plus au cœur des saisons comme auparavant : depuis 2014, 4 mois de juin sur 5 ont été plus pluvieux que la moyenne d’après les données de Météo France. Compliqué dans cette situation d’acheter un paréo, même s’il est affiché à - 40% !

Pour répondre à ces nouveaux enjeux, les marques retail doivent obéir à un seul mot d’ordre : la flexibilité. Cette flexibilité passe un changement de comportement, selon trois grands axes : Tout d’abord, c’est toute la chaîne de production et d’approvisionnement qu’il faut revoir. Accroître la part de production locale, en plus d’améliorer l’image de marque, permet d’être plus réactif face à l’évolution de la demande, sans engager des moyens considérables pour que les produits soient livrés à temps depuis l’autre bout du monde. Deuxièmement, l’usage devra peu à peu supplanter la possession. En effet même s’il fait 30 degrés en septembre, acheter une paire de chaussures estivale que l’on portera quelques semaines pour ensuite la stocker pendant des mois, et qui prendra de la place dans le dressing, ne vaut pas le coup. En la louant pendant deux mois, au contraire, on a l’assurance d’être toujours chaussé(e) selon la saison. Déjà adoptés en masse par les pure-players et les e-commerçants, les systèmes d’abonnements commencent à se frayer un chemin dans le monde du retail (La Box de Camaïeu, et plus récemment l’Atelier Bocage). Se positionner comme marque responsable et durable, s’assurer un revenu régulier, pérenniser sa clientèle sur la durée, élargir son offre, enrichir l’expérience client, s’adresser à un public plus jeune[2]… Les arguments ne manquent pas.

Dernière piste envisagée :  pourquoi ne pas, à terme, abandonner le concept même de collection ? Abolir la dichotomie printemps-été / automne-hiver, et privilégier les capsules : d’une durée de vie moins importante, elles limitent les coûts de stock, s’adaptent plus facilement au climat, permettent d’être plus réactifs à la demande, autorisent des prises de parole plus rythmées qui aident à maintenir l’attention des clients… Les concepts-stores ont aussi de beaux jours devant eux : si l’archétype du genre, colette, a fermé fin 2017, deux anciens collaborateurs ont repris le flambeau pour fonder nous, nouvelle boutique qui ouvrait ses portes quelques semaines plus tard. Et il n’y a qu’à voir le nombre de messages d’adieux laissés par les fans de Colette sur son site web pour se rendre compte de la demande pour ce type de boutique !

En tout état de cause, ce ne sont pas les pistes qui manquent au retail pour s’adapter au changement climatique : s’il a réussi à résister à la vague internet, il n’y a aucune raison pour qu’il soit balayé par ce nouveau contexte. D’autant que les lignes sont déjà en train de bouger : en 2019, les six semaines de soldes traditionnelles seront ramenées à quatre, et le phygital commence à acquérir ses lettres de noblesses. Enfin, le retail aura toujours des arguments de poids à faire valoir, pour qui sait en user efficacement : faire la part belle à l’humain en nouant un contact privilégié avec les clients qu’il convient de choyer, proposer une expérience de marque différenciante en lien avec son ADN, introduire une dose de gamification dans le processus d’achat… Dans un contexte où l’expérience a plus de valeur que la possession aux yeux des clients, il est fort à parier que c’est sur ce créneau – l’expérience consommateur – que se situe l’avenir du retail !



[2] Selon une étude Odoxa, seuls 9% des 18-24 ans seraient attachés au fait de posséder les biens qu’ils consomment

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