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Zuckerberg fait du Moonwalk !

Le 19/03/2018 à 19:10 par Richard Strul

Les allers retours de Facebook sur la gestion de son Fil Explore inspirent Richard Strul, CEO de Resoneo.

Vous avez déjà vu du Moonwalk ? C’est ce pas de danse rendu célèbre par Mickael Jackson : on recule en ayant l’air d’avancer !

C’est ce que vient de faire Facebook avec son Fil Explore.

Petit rappel des circonstances du crime : Fin 2017, Facebook annonce tester dans 6 pays un nouveau principe qui consiste à isoler les posts gratuits (c’est un détail important) des marques dans un fil à part, pour ne pas perturber la vie familiale des internautes et la communication avec leurs proches.

Les marques pleurent amèrement les années d’investissement passées à bâtir et animer des communautés et enterrent en première class leur reach décédé avec une belle stèle en marbre. Tous les community managers du monde se reconvertissent dans la boucherie en gros, la peinture sur grain de riz et la vente de Minitel d’occasion.

Facebook dit : « pouf, pouf, c’était pour de la fausse ! ».

La vraie bonne question c’est ce qui a bien pu faire reculer Facebook, sur une trajectoire qui semblait indiquer que le géant des réseaux voulait une bonne fois pour toute être une régie purement payante. La cause évoquée est officiellement la réaction des internautes qui sembleraient ne pas apprécier d’avoir deux fils à consulter. On peut également imaginer que de très gros « spenders » ont fait les gros yeux ou se sont montrés menaçants. Mais peut-être y a-t-il du vrai dans la justification communiquée par Facebook ; parce que si on y réfléchit, de quoi est constituée la précieuse communication privée que nous offre Facebook avec nos « Amis » ?

Bien sûr il y a la photo du dernier né de Tante Ursule, le gâteau d’anniversaire de Tonton Jean et la photo de groupe du week-end au ski, mais ce qui alimente surtout notre intérêt quotidien pour le grand F bleu, ce sont les chatons qui tombent dans la pâte à crêpe, les skieurs qui sautent d’une barre de 30 mètres, le dernier clip de Tartampion, et la meilleure recette de lasagnes au vers de terre. Et ces contenus ne sont pas le fait de nos vrais « amis » qui ne font que les colporter ; ils sont apportés par les marques, les medias et les spécialistes du clickbaiting de tout poil. En édulcorant cette matière première du rire et de l’émotion, Facebook appauvrit l’expérience client.

Et les marques ne peuvent pas compenser ce type de communication par de la publicité, si native soit elle. Les messages à véhiculer ne sont pas les mêmes. On enseigne à tous les marketers digitaux la sacrosainte dichotomie entre la création de préférence de marque, à base de contenu inspirationnel et la promotion produit à base… de promo produit. Le mélange des genres est rarement efficace.

On pourrait se demander s‘il n’y a pas eu un petit faux pas en terme de modèle économique. En effet, le modèle publicitaire de Facebook est basé sur de la page vue. Si l’internaute scrolle 10 fois sur l’écran de son smartphone, il voit en moyenne 5 fois plus de pub qu’en scrollant 2 fois. Moins de posts à balayer signifie moins de pages vues ; ce qui entraine également une réduction de l’exposition publicitaire, donc moins de recettes pour le réseau social ; moins de data aussi sur les réactions des internautes puisque les IA de Facebook prennent en compte nos réactions vis-à-vis des contenus postés pour déterminer s’ils sont ou non de qualité. Moins de data veut également dire moins de revenus…

Donc on a frémi mais il semblerait qu’on va pouvoir garder nos principes marketing, nos Minitel et nos jobs.

Il faut encore vérifier que ce ne soit pas une fake news, mais si c’est vrai, ça se fête ! 

Je m’en vais de ce pas poster la bonne nouvelle sur Twitter.

Richard Strul, CEO de RESONEO

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