2026 : l’année où les mythes de l’adtech s’effondrent

On peut continuer à prédire que l’IA transformera l’adtech. Mais 2026 mettra surtout en lumière un fait : la distance entre le story-telling du secteur et la réalité opérationnelle. Search réinventé, programmatique automatisé de bout en bout, frontière nette entre acheteurs et vendeurs…  L’IA ne va pas « révolutionner » le secteur, mais exposer à quel point certains mythes reposant sur du sable. C’est à travers ce constat que se dessinent les tendances qui marqueront 2026.

Le GEO sera le nouveau SEO, mais son fonctionnement restera obscur

Alors que les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches produits et d’achats directement au sein d’interfaces de recherche alimentées par l’IA, les marques chercheront à gagner en visibilité dans ces environnements. Le Generative Engine Optimization (GEO) s’imposera comme la solution, mais si la rétro-ingénierie de la logique de recherche pour le SEO était déjà complexe, les boîtes noires impénétrables qui alimentent les chatbots rendront le GEO bien plus difficile à maîtriser. Les éditeurs ayant des accords de licence avec des entreprises d'IA pourront monétiser leur statut, en proposant du contenu de marque capable d'influencer les réponses des chatbots. Néanmoins, en l'absence de méthodes standardisées pour suivre et mesurer le GEO, les marques devront traverser une longue phase d’expérimentation et de tâtonnement.

L'automatisation totale du programmatique grâce à l'IA n'existera pas… encore

Pour que l’automatisation aille plus loin qu’une interface en langage naturel greffée sur une API, toute l’infrastructure d’enchères en temps réel devra être repensée. Bien qu’il y ait eu des efforts de standardisation autour de protocoles agentiques, l’enjeu est colossal : il s’agit d’étendre ces standards à une chaîne d’approvisionnement qui fonctionne en continu, opère en quelques millisecondes et avec une marge d’erreur extrêmement faible. Beaucoup d’inconnues persistent quant aux coûts, à l’efficacité et à la latence de l’IA agentique, encore non éprouvée à l’échelle et à la vitesse qu’exige le programmatique. De nombreux projets pilotes prometteurs devraient émerger dans les mois à venir, mais une refonte complète de la manière dont les publicités sont achetées et vendues prendra des années à se concrétiser.

Les plateformes end-to-end remplaceront l’ancienne frontière entre DSP et SSP

L’année écoulée a été marquée par la convergence entre l’achat et la vente dans la publicité digitale : les DSP renforcent leurs intégrations directes avec les éditeurs, tandis que les SSP lancent leurs propres plateformes d’achat. Cette évolution répond à un besoin de plus de simplicité et de transparence que le secteur appelle de ses vœux depuis longtemps. À terme, la distinction entre DSP et SSP devrait s’effacer, laissant place à un ensemble de plateformes end-to-end en concurrence les unes avec les autres.

Ce qui est intéressant dans cette tendance, c’est que contrairement à la plupart des développements qu’a connus la publicité digitale ces dernières décennies, elle risque de renforcer la position des éditeurs. SSP ou DSP, tous se disputent l’accès à des médias et à des signaux d’audience de qualité. Tant qu'ils empêcheront la marchandisation des audiences qui s'est produite à l'ère des intermédiaires, les éditeurs pourront profiter d’un échange bien plus équilibré et avantageux avec l’offre que par le passé.

Les éditeurs de l’Open Web deviendront omnicanaux pour échapper à l’impact du Search AI

Le trafic sur l’Open Web - en particulier via la recherche traditionnelle - est en déclin. Chaque requête traitée par une IA ou un chatbot équivaut à une visite en moins sur un site web, et la croissance de la recherche conversationnelle est loin d'avoir atteint son plafond. Les éditeurs doivent impérativement diversifier leur portée et leur production, afin de distribuer et monétiser divers canaux tels que des newsletters (cf. l’ascension fulgurante de Substack), les réseaux sociaux, les podcasts, les applications mobiles et la CTV.

Parallèlement à cette expansion de la distribution, la stratégie d'audience deviendra plus ciblée, s'appuyant sur des données pour identifier des segments non exploités porteurs de croissance et de revenus additionnels. La clé sera de diffuser largement pour sécuriser une audience fidèle, alors que le trafic venant des moteurs de recherche s’érode. La clef du succès sera de se positionner sur des niches exclusives, du journalisme de qualité, ainsi que des formats vidéos et podcasts « incarnés », capables de créer une véritable communauté (une expérience qu’aucune IA ne peut reproduire).

Ce que 2026 risque de révéler avant tout, c’est la fragilité de nos certitudes. L’IA accélère tout, mais n’apporte aucune garantie. La seule boussole fiable reste la connaissance fine de son audience et la capacité à la servir mieux que les autres. Ceux qui s’y tiendront – annonceurs comme éditeurs – traverseront ces bouleversements. Les autres découvriront trop tard qu’ils misaient sur les mauvaises priorités.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)