Anne-Laure Padrines (Publicis Media) : « L’affichage sera le dernier média de masse »

Anne-Laure Padrines est directrice OOH & Event de Publicis Media France. Elle participait, mardi 25 novembre, à la conférence OOH Days (replay ici), au sein de la table ronde « L’OOH en mouvement : le regard des agences médias ». Elle répond à nos questions sur la dynamique actuelle de la communication extérieure.

CB News : Selon l'IREP, la communication extérieure est le média historique qui progresse le plus depuis 2019. Comment l'expliquez-vous ?

Anne-Laure Padrines : Avant même 2019, l'affichage extérieur connaissait une progression stable de sa part de marché. Le COVID a été un coup de frein, mais la reprise du media depuis est un indicateur de sa bonne santé structurelle. Cette croissance s'explique principalement par la digitalisation du media. Contrairement à d'autres médias où la digitalisation a freiné la croissance - notamment la presse - pour l'affichage, elle a été un véritable moteur de développement. Le digital out-of-home a rendu le média beaucoup plus flexible et accessible, ce qui nous a permis d'attirer de nouveaux annonceurs. L’inventaire disponible et la variété du patrimoine s'est enrichie avec le DOOH. Il a attiré non seulement des budgets médias, mais aussi des budgets trade avec le développement du Retail Media. 

CB News : Comment l'OOH se positionne-t-il sur le terrain de l'attention, condition nécessaire à toute efficacité publicitaire ?

Anne-Laure Padrines : L'affichage extérieur présente plusieurs atouts majeurs. Sa première force est qu’il s’intègre parfaitement dans son environnement, les lieux de vie et s’adapte aux différentes mobilités et contextes. Il n'est pas intrusif : il ne vient pas couper la consommation d'un contenu. C'est fondamental. Je pense que c'est presque le seul média où le consommateur choisit d'aller consommer la publicité. Ce n'est pas subi. Tout l’enjeu est la créativité, c’est un media d’interception.  Son deuxième atout, c'est le pouvoir de la contextualisation sur l’efficacité des campagnes. L’enrichissement du patrimoine et la technologie nourrie par la data ouvrent le champ des possibles. Nous menons chaque année un Baromètre « Shopper Trends », avec Epsilon France et Imediacenter, dans lequel nous suivons les scores d’attention et de perception du media DOOH. Les résultats dépassent 80%. Pourquoi ? Parce que l'information est utile au moment précis où vous êtes en train de consommer ou d'acheter. Une promotion diffusée dans un point de vente quand vous êtes en démarche de shopping a beaucoup plus de chances de capter votre attention.

CB News : Comment les marques peuvent-elles capitaliser sur cette perception moins intrusive de l'OOH ?

Anne-Laure Padrines : Aujourd’hui, nous sommes, en tant que consommateurs, dans un contexte de surexposition publicitaire. Le digital a créé un effet de saturation des messages. La force du media affichage est sa puissance de frappe, rapide, massive, mais sans donner cette « impression » de saturation. Dans un contexte où la proximité est clé pour les marques et où l’attention devient le graal, les lieux de vie sont un terrain de jeu exceptionnel pour les marques pour se reconnecter à leurs audiences. Chez Publicis Connected Media, l’expérience consommateur est au cœur de la réflexion de nos stratégies "Communication Extérieure" avec une approche intégrée, media mais aussi hors media. L’affichage expérientiel est définitivement timide sur le marché français… et le RLP n’est pas le seul responsable. C’est un axe stratégique de la transformation du media à l’agence pour répondre au besoin d’émergence et de proximité des marques.

CB News : Le DOOH a-t-il changé la nature même du média OOH ?

Anne-Laure Padrines : Oui, complètement. Il a rajouté de nombreuses qualités à la palette existante. Le DOOH a été un booster, un booster de croissance, un booster de créativité, un booster de possibilités, un booster d’affinités, un booster d’efficacité. Il a aussi bouleversé les modes d’achat. Le DOOH a su imposer son mode d’achat et sortir d’un achat « au réseau ». Il transforme d’ores et déjà le mode d’achat du papier. La France est encore un des rares marchés où on achète au réseau et non à la face comme en Allemagne ou en Angleterre. Cette transformation s’est accélérée avec l'arrivée du programmatique. Au-delà de l’impact sur les modes d’achat, l’achat programmatique met un coup d’accélérateur sur la data au cœur du médiaplanning, l’automatisation au cœur de nos "ways of working". Il implique cependant une plus grande exigence, notamment en termes de mesures d’audiences.

CB News : L'achat programmatique est-il devenu une réalité dans vos plans médias ?

Anne-Laure Padrines : Nous sommes encore loin des marchés comme le UK ou l’Allemagne. Nous avons une très forte croissance sur le programmatique, mais nous partons de bas. Tous les freins ne sont pas encore réglés. Il y a toujours un sujet sur la mesure, notamment pour avoir une mesure unifiée entre les différents univers et régies. Sur la partie DOOH, 90% du patrimoine est en indoor. Même si Mobimétie a évolué sur l'extérieur, la partie indoor est encore en test et n'arrivera que progressivement en 2026. Au-delà de la mesure, il y a un enjeu majeur de qualification de l’inventaire DOOH, autre que par une simple qualification du territoire d’implantation de l’écran. Il y a beaucoup d’initiatives sur le marché : Westfield Rise et sa data vidéo-analyse, Mediatransports et sa DMP, JCDecaux et son partenariat avec Monoprix et Carrefour, Extime et notamment les données ADP… Les DSP doivent faire évoluer leur plateforme pour intégrer de la donnée à l’écran et au contexte de diffusion.

CB News : À quel point l'OOH est-il désormais intégré dans des stratégies data-driven ?

Anne-Laure Padrines : Chez nous, énormément. Je pense que 90% de nos dispositifs OOH/DOOH sont construits en intégrant de la data propriétaire de l'agence. C’est un enjeu majeur. La data est structurante dans l’optimisation du mediaplanning et dans l’optimisation du ROI du media. Nous développons avec de nombreux acteurs des partenariats « data ». Nous analysons et intégrons aussi la data business de nos clients. Pour les clients FMCG, nous travaillons avec la Circana, pour définir les territoires business prioritaires à couvrir. Sur la partie DOOH, 100% de nos campagnes sont alimentées par la data. Nous avons fait un énorme travail de qualification des patrimoines. Nous avons créé notre propre base où nous répertorions 100% de l'inventaire DOOH, que nous qualifions avec des données multi-sources avec des données multi-sources (données de chiffre d'affaires, d’audiences, d’enseignes etc).

CB News : Quelle est votre perception de l'évolution des mesures d'audience ?

Anne-Laure Padrines : Le marché a compris l'importance d'avoir une mesure unifiée avec Mobimétrie, et je trouve qu'il y a un certain dynamisme avec des petits acteurs qui rejoignent la mesure. Le fait d'adhérer à Mobimétrie permet d'être plus facilement intégré aux plans. De manière plus générale, c’est bien évidemment un sujet clé dans le développement commercial du media. Il n’est pas entendable pour un client d’avoir une vision partielle. Sur de très gros univers DOOH comme les centres commerciaux ou les gares, qui ont aujourd’hui un potentiel de couverture nationale et qui sont extrêmement utilisés en complémentarité du papier, la mesure unifiée est majeure et urgente. Chez Publicis Connected Media, on pallie le problème en modélisant les gains de performances pour répondre aux attentes des annonceurs et justifier nos choix médiaplanning. C'est d'autant plus important que les enveloppes de nos annonceurs ne suivent pas la progression du patrimoine. Si on n'est pas capable d'expliquer l'intérêt en termes de performance d'aller chercher d'autres univers, ça limite le développement du média.

CB News : Quelles sont les métriques d'efficacité les plus pertinentes pour la publicité extérieure ?

Anne-Laure Padrines : Sur les standards, on regarde toujours la couverture et la répétition. Nous avons un point de vigilance particulier sur les niveaux de répétition, qui sont clés dans l'efficacité d'une campagne affichage. Comme on est sur un média consommé en mobilité avec trois secondes pour capter l’attention, si on n'atteint pas des niveaux de répétition suffisants, on prend un risque sur l’efficacité de la campagne. Les experts affichage et de la profession en général, sont au fait. Mais avec l’arrivée du programmatique, certaines campagnes DOOH peuvent être construites et achetées par des stratèges vidéo, il est fondamental de former ces profils au media affichage.

Sur les KPIs d'efficacité business, la majorité des annonceurs drivent ses investissements en s’appuyant sur les modèles mix marketing (MMM). C'est un enjeu fort car l'affichage n'est pas très bien intégré dans ces modèles. Le vrai seul KPI, ce sont les ventes et très souvent avec une volonté de résultat à court terme. On délaisse parfois trop l’importance d’une construction de marque à long terme et son importance dans un business durable. Le media affichage, qui permet à une marque de s’afficher au plus grand nombre ou d’être présent dans des contextes affinitaires à votre valeur, a cette capacité à construire durablement des marques fortes.

CB News : Comment répondez-vous aux demandes de preuves de performance ?

Anne-Laure Padrines : Je pars du principe que les post-tests isolés qui se déconnectent des MMM des clients peuvent rassurer, mais on ne peut pas se déconnecter des modèles qu’utilisent nos clients. Il est fondamental de comprendre que ce qui est important c’est au final, la ligne du bas, c’est-à-dire quel business a généré mon investissement. Nous avons travaillé et travaillons avec des partenaires comme Analytic Partners ou Ekimetrics pour donner des clés de compréhension et d'optimisation du ROI de l'affichage.

Nous ne construisons plus un plan sans data, sans compréhension et utilisation des données business du client. Pour un média géolocalisé, la compréhension de la structuration du business d’un client sur le territoire est fondamentale dans la construction du média-planning et la lecture des résultats. 

Nous aimons travailler avec des protocoles de tests et des vagues d'analyse pour comprendre les différents drivers d'efficacité. Chez Publicis Connected Media, les acheteurs sont aussi à leur niveau des « business partners » avec comme premier objectif, les résultats business de nos clients. Pour cela, il faut s'inscrire directement dans les outils de pilotage de l'efficacité, ne pas faire des choses parallèles, si elles ne servent pas à améliorer les modèles. 

CB News : Quelle sera la prochaine grande transformation de la communication extérieure ?

Anne-Laure Padrines : Il y a un vrai tournant qui se prend avec le retail media au sens large - pas seulement FMCG. Il se déploie rapidement sur d'autres univers, où une grosse partie de l'inventaire média va se développer et intégrer l'utilisation de la data des retailers. C'est une transformation majeure car nous sommes encore au tout début sur ce terrain vs d’autres marchés comme les US ou l'Asie par exemple. Chez Publicis Connected Media, nous avons anticipé cette transformation, dès l’arrivée de l’offre GSA en développant un outil d’optimisation des plans retail media in store fondé sur les enjeux business de nos clients. 

La deuxième révolution que j'attends concerne les modes d'achat sur-mesure et surtout l'automatisation. Certains médias sont aujourd’hui bien plus avancés que l’affichage. Sur d'autres marchés, comme le UK par exemple, c'est fascinant de voir les outils disponibles. Il y a un sujet à avoir des outils marché de média-planning qui facilitent les échanges avec les régies et la manière d'acheter. L'automatisation va être un très gros sujet, il est stratégique dans l’évolution de nos métiers pour gagner en efficacité et en valeur. La troisième grande transformation, et certainement la plus grande, est la data. Elle est clé dans l’optimisation du mediaplanning et dans la mesure. Face à la richesse de données à disposition, il y a un enjeu majeur dans le traitement, et par conséquence évidente l’intelligence artificielle, clé dans les outils développés par l’agence. 

CB News : Que faudrait-il pour que les annonceurs augmentent leurs investissements sur la publicité extérieure ?

Anne-Laure Padrines : Une des premières choses qui dessert le média, ce sont justement les MMM et le ROI tel qu'il est mesuré. Il y a un gros chantier : faire évoluer la manière dont l'affichage est mesuré, en travaillant avec les pure players économétriques plutôt qu'en opposition avec eux. Cela peut être un risque majeur de désinvestissement. Ce projet a été enclenché avec l’UPE avec la participation de Publicis Connected Media, mais ce sujet est l’affaire de tous, et particulièrement des agences. Globalement, je n'aime pas la mise en opposition des discours. L'affichage n'est pas forcément mieux que le digital ou la radio, mais il faut comprendre comment mieux s'intégrer dans les différentes stratégies de nos annonceurs, travailler la complémentarité plutôt que l’opposition, et ce notamment aussi bien en termes de d’offres, de tarification que de mesure de l’efficacité. Le deuxième enjeu majeur dans le développement du media est la mesure unifiée du media, qui doit être portée par un unique acteur : Mobimétrie. Enfin le dernier enjeu est la valeur que la data apporte en termes d’optimisation de nos approches mediaplanning et d’une meilleure intégration au sein des stratégies qui ne peuvent plus se penser autrement que drivées par la data. Du côté des régies, il y a un véritable enjeu d'accessibilité à leurs données, qui leur permettra d’affirmer leur valeur, dans une évolution du marché où la complexité des parcours et la fragmentation des audiences ne pourront être traitées que par des plateformes intégrant l’ensemble des leviers. L’affichage sera, dans ce contexte, très certainement le dernier média de masse, il y a un enjeu pour le marché à accélérer sa transformation pour convaincre définitivement les annonceurs.