Cécile Berger (Dentsu) : « Pour le luxe, la culture est devenue un nouveau capital »

Décembre appartient au luxe… Après la victoire de LVMH aux Effie lundi soir, après le Paris Luxury Summit de mardi et la sortie du CB News Spécial Luxe, nous donnons la parole aux experts luxe des agences médias. Après Publicis Media, c'est au tour de Dentsu… Dans un marché où les usages médias évoluent à grande vitesse, comment les marques de luxe arbitrent-elles aujourd’hui leurs investissements ? Quels formats privilégient-elles et quelles transformations s’opèrent dans leur relation aux médias ? Cécile Berger, Global Client President de Dentsu France, décrypte les grandes tendances.

CB News : Quels sont aujourd’hui les critères qui guident les marques de luxe dans leurs choix médias ? Sont-ils différents de ceux des autres annonceurs ?

Cécile Berger : Ce qui demeure absolument prioritaire pour les marques de luxe, c’est la brand safety. Cela n’a rien de nouveau mais reste fondamental : ces marques doivent évoluer dans des environnements maîtrisés, premium, aspirationnels. Plus encore que dans d’autres secteurs, le contexte contribue à la valeur. Le deuxième enjeu est celui de la désirabilité. Les grandes maisons n’ont pas vraiment de problèmes de notoriété : elles cherchent à nourrir leur image, leur attractivité, ce que j’appelle la « brand heat ». Elles s’intéressent donc à tout ce qui permet d’accroître la valeur symbolique de la marque. Et aujourd’hui, cela passe aussi par la capacité à se connecter à de nouvelles audiences, qui sont de plus en plus structurées en communautés. Nous vivons dans une ère algorithmique où la pertinence culturelle compte autant que la visibilité. Pour le luxe, la culture est devenue un nouveau capital : la nouvelle part de voix est la part de culture. Identifier les bons points de contact culturels est essentiel. Nos analyses sur le Global Web Index montrent qu’une communication inspirée par la culture et les communautés génère plus de 10% de préférence publicitaire supplémentaire auprès des clients à forte valeur. Enfin, les maisons cherchent à offrir de véritables expériences de marque : IRL, dans l’affichage événementiel, dans le digital out-of-home, ou dans des formats vidéo plus immersifs. Le luxe ne se contente jamais de visibilité : il doit créer de l’émotion en proposant des expériences exceptionnelles.

CB News : Quelles évolutions ou innovations vous semblent les plus intéressantes dans la publicité extérieure ?

Cécile Berger : L’out-of-home est probablement le média qui s’est le plus transformé. Il dépasse désormais la simple visibilité pour offrir de l’engagement, de la mémorisation et des expériences immersives — parfois même multisensorielles, avec des dispositifs mobilisant l’odorat, très pertinent pour la beauté et les spiritueux, ou la texture. La réalité augmentée, l’affichage interactif et l’exploitation de technologies immersives renforcent fortement l’attention, un critère majeur pour le luxe. Nous observons plus de +15 % de mémorisation par rapport à des formats statiques classiques.

Les marques investissent aussi les pop-up stores, les expositions éphémères, les « takeovers » de lieux emblématiques, qui permettent non seulement de créer des expériences uniques, mais aussi de nourrir les RP et la construction de communautés.

Enfin, la bataille des très grands formats — les toiles événementielles — s’intensifie. Ces dispositifs expriment le statut et la puissance de marque, amplifient l’impact esthétique et renforcent le sentiment d’exclusivité. Sans oublier dans l’écosystème du luxe l’importance stratégique des aéroports et du travel retail.

CB News : Et concernant la presse ?

Cécile Berger : La presse reste un écrin naturel pour les maisons de luxe — en print comme en digital. Les audiences à très forte valeur continuent à en être de grands consommateurs. Nous ne prévoyons pas de baisse significative des investissements dans ce média, en tout cas à fin 2025. L’innovation y est également bien présente : takeovers, habillages complets de titres, formats créatifs hybrides mêlant éditorial et publicité, objets éditoriaux premium… La presse réinvente ses formes pour rester un territoire d’expression sophistiqué.

CB News : Quelles évolutions pour la télévision ?

Cécile Berger : On parle moins de télévision que de stratégie vidéo globale, mais la TV linéaire conserve un rôle clé lors des grands temps forts : lancements, fêtes, gifting periods, événements culturels ou sportifs. Le luxe s’associe d’ailleurs de plus en plus à ces derniers. L’évolution la plus structurante est celle du micro-ciblage via la TV segmentée. Pour des marques cherchant à éviter la déperdition et à toucher des audiences à haute valeur, c’est un levier crucial. Avec l’IA, nous entrons même dans une nouvelle ère : celle du ciblage émotionnel et contextuel, très aligné avec l’ADN du luxe.

Enfin, les marques explorent de nouveaux formats narratifs : documentaires, intégrations profondes dans les séries et films — de « Barbie » à « Emily in Paris » — ou extensions scénaristiques pensées en partenariat avec les studios. La vidéo devient un terrain de storytelling immersif.

CB News : Sur le digital, quels formats ont aujourd’hui le vent en poupe ?

Cécile Berger : Tout d’abord, il y a une révolution sous-estimée : le search n’est plus seulement un outil de performance, mais il offre une véritable expérience de marque. Avec le social commerce, le social search et le retail search, le parcours d’achat n’est plus linéaire : il est continu, circulaire, nourri d’interactions permanentes entre plateformes. Avec l’IA, le search devient conversationnel, donc plus émotionnel. Les maisons commencent à l’utiliser pour raconter leur histoire, leur savoir-faire, leur héritage. C’est un espace de storytelling, pas seulement de conversion. Le social search, notamment sur TikTok et Instagram, influence massivement la Gen Z. Il devient un levier majeur de désirabilité. Le commerce n’est plus un point final du parcours : il est partout. Le social commerce devient une scène culturelle où s’articulent désirabilité, exclusivité, inspiration et conversion.

Par ailleurs, la nouvelle génération de formats vidéo combine interactivité, personnalisation (souvent dopée à l’IA), dimension shoppable et immersion — le tout en mobile first, aligné sur les logiques algorithmiques. Ces formats permettent d’allier craft créatif, excellence esthétique et technologies immersives : essais virtuels en réalité augmentée, live shopping VIP… La vidéo devient un levier d’image autant qu’un levier de ventes.

CB News : Le ciblage des marques de luxe a-t-il évolué ?

Cécile Berger : Oui, profondément. Historiquement centré sur des critères démographiques et sur des environnements premium, le ciblage du luxe a été transformé par les régulations privacy et les évolutions technologiques. Le mouvement majeur est le passage à un ciblage contextuel sophistiqué, grâce à l’analyse sémantique et à l’IA, capable de comprendre le ton, le sens, la nuance d’une page. Cela garantit à la fois pertinence et brand safety. L’autre levier clé est l’intégration des données CRM, particulièrement efficace en paid social, qui permet une personnalisation fine sans diluer l’exclusivité.

CB News : Et concernant la Data Retail ?

Cécile Berger : La Data Retail, fondée sur les signaux d’achat et d’intention, est très utile pour identifier les moments clés du parcours client. Mais elle ne peut être exploitée seule : elle doit être croisée avec les signaux search et les signaux sociaux pour obtenir une vision complète. L’objectif est d’alimenter une expérience omnicanale fluide, alliant recommandations premium, storytelling et pertinence relationnelle. Tout converge vers le paradigme « Infinite Content, Infinite Social, Infinite Commerce ». Le contenu est partout, le commerce est partout, et tout devient possible.