Désir de luxe ou retour à la morale ?

Comment célébrer le plaisir, l’hédonisme et l’excès – qui sont l’essence même du luxe –dans des sociétés de plus en plus appelées à se conformer à des normes morales et sociales ?

Son lien avec le verbe luxer (mettre de travers) dit assez que le luxe porte en lui une notion de déviation, de « culture de l’écart » (le claim de la Division Luxe de L’Oréal), par comparaison à ce qui est normal et ordinaire. La « luxuriance », cette fois dans le domaine végétal, l’inscrit aussi dans une dynamique vitale débordante, une énergie généreuse et non-contenue. Cette dimension explique pourquoi le luxe fascine autant : les articles ne sont pas simplement de bonne qualité, mais excessivement raffinés, parfois extrêmement chers, a priori hors de portée de l’immense majorité.

Ce décalage a-t-il atteint ses limites ? Deux indicateurs semblent montrer que oui, au moins dans deux pays.

La Chine, où le gouvernement s’attaque à ceux (influenceurs en tête) qui « présentent un mode de vie délibérément somptueux » et où 57% de la part la plus aisée de la population déclarent aujourd’hui « éviter de s’afficher avec des marques de luxe[1]».

Les États-Unis, où la tension – de plus en plus grande – entre désir de luxe et retour du puritanisme s’exprime dans la chute spectaculaire de l'acceptabilité de nombreux plaisirs depuis 2018. En 2025, la consommation de liqueurs et les jeux de casino ont perdu 16 points d'approbation (respectivement 70% et 54% en 2018 contre 54% et 38% en 2025), le vin passe de 74% en 2028 à 55% en 2025, quant au cannabis, même progressivement légalisé, il voit son acceptation sociale reculer de 9 points (de 51% à 42%)[2].

Politique ou morale, la critique du luxe crée un paradoxe difficile pour les marques avec la question que posent ces montées du puritanisme ou la volonté de fixer une mesure aux clients du luxe : peut-on réguler le luxe ?

L’évolution des vins effervescents apporte peut-être une réponse inattendue. Maggie Frerejean-Taittinger, co-fondatrice de French Bloom, incarne une nouvelle approche avec ses vins pétillants sans alcool qui ne renient pas la tradition champenoise et conservent le prix et le prestige de leurs équivalents alcoolisés. « Si vous pouvez vivre le même plaisir et la même expérience – interroge-t-elle – avez-vous vraiment besoin de 13% d'alcool dans votre verre ? ». Cette idée, apparemment simple, soulève des enjeux philosophiques profonds sur la nature même du luxe : peut-on dissocier le plaisir de ses conséquences potentiellement néfastes ? Le luxe peut-il exister sans transgression ? Loin d'être purement théoriques, ces problématiques dessinent les contours d'un nouveau marché et le fait que LVMH ait réalisé son premier investissement stratégique dans le secteur des boissons non-alcoolisées avec French Bloom, précisément, n'est pas anodin et signale une transformation structurelle de l'industrie.

Cette tendance à la responsabilisation dépasse largement le secteur des boissons et reflète une aspiration apparemment contradictoire : gratification et plaisir immédiats / impératif de bien-être à long terme. Les consommateurs veulent se faire plaisir sans culpabilité et sans risque, un paradoxe qui redéfinit les codes du luxe contemporain.

La France a une chance dans ce contexte. Elle est moins concernée par le retour du puritanisme aux États-Unis et la volonté de normalisation en Chine ; elle continue d’incarner un art de vivre sur lequel les marques françaises de luxe peuvent capitaliser pour offrir un espace de liberté et de plaisir authentiquement hédoniste.

[1] Enquête réalisée par Ipsos via sa plateforme Ipsos.Digital du 2 au 22 septembre 2025 auprès d’un échantillon de 1500 personnes âgées de 18 à 65 ans représentatives de la population des Top 30 en France, en Chine et aux USA.

[2] What the Future : Indulgence – Enquête Ipsos sur l'Avenir du Plaisir réalisée du 13 au 14 août 2025 auprès de 1 120 adultes américains dont 1 085 de 21 ans et plus. 

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