De l’éclat à l’impact : retour sur les Cannes Lions 2025

Cette année encore, Publicis Conseil a été l’agence la plus primée au monde avec notamment le Grand Prix Dan Wieden Titanium à Cannes pour la campagne AXA « Three words » qui dénonce les violences conjugales et montre les solutions concrètes que l’assureur apporte aux victimes.

Comme le rappelle AXA, « dans 85% des cas, les victimes de violences conjugales sont des femmes. Pour beaucoup d’entre elles, la question du logement est centrale : 40% des victimes renoncent à quitter leur conjoint violent car elles ne savent pas où aller ! Un chiffre alarmant quand on sait que 4 féminicides sur 5 sont commis au sein même du domicile conjugal. C’est pourquoi nous faisons évoluer nos contrats d’assurance habitation pour y inclure non seulement un accompagnement juridique, psychologique et financier des victimes, mais aussi une solution de relogement d’urgence ». Nommer le problème et montrer qu’on veut le résoudre concrètement va dans la logique de marques actrices de la société (finalement bien plus que les institutions publiques, comme on l’avait vu au moment de la crise sanitaire), renouvelle leur leadership et crée les conditions de la confiance des Français.

McCann Paris a également remporté un Grand Prix pour le film L’Oréal Paris qui rend hommage à Ilon Specht, la créatrice du manifeste féministe de la marque « Parce que je le vaux bien » en 1971.

Delphine Viguier-Hovasse, directrice générale internationale de L’Oréal Paris, revient sur cette signature emblématique traduite en quarante langues et l’une des seules à ne pas avoir changé depuis plus de cinquante ans : « Lorsque nous disons : “Parce que vous le valez bien”, ce n'est pas un slogan, c'est la mission de L’Oréal Paris. Prendre sa beauté en main, c’est prendre le pouvoir. Croire en sa propre beauté, c’est ne laisser personne nous faire douter : la confiance en soi, c’est ça, le vrai pouvoir. Notre mission ne sera accomplie que lorsque nous n’aurons plus besoin de rappeler aux femmes leur valeur ».

L’agence Josiane a reçu son premier Lion d’Or avec son film pour l’association Valentin Haüy, « L’anniversaire de trop » ; il appelle à changer la loi sur les aides aux 60 ans et plus si leur déficience visuelle n’est pas diagnostiquée auparavant avec un film relativement gore où des adultes essayent de se crever les yeux quand ils apprennent qu’ils ne sont plus éligibles à la prestation de compensation du handicap visuel.

VML Paris a été récompensé par un Gold dans la catégorie Film pour AXA / Group Therapy, « une campagne mondiale de prévention où six figures majeures du stand-up (dont Tig Notaro, Nicole Byer, Atsuko Okatsuka…) livrent leurs blessures les plus intimes dans une séance de « docu-thérapie » à la fois drôle, sincère et universelle ».

Qu’ont en commun tous ces films ? L’empathie.

Etymologiquement, il s'agit de la capacité de se mettre à la place d'autrui pour comprendre ses sentiments et ses émotions. Le mot japonais – omotenashi – est peut-être celui qui désigne aujourd’hui le mieux cette attitude qui se traduit par l’attention, la bienveillance, la volonté d’apporter des solutions. C’est aujourd’hui la relation que l’on attend avec les marques, partir de la réalité de la vie des gens et prouver qu’elles les comprennent avec de vraies actions.

L’empathie est d’autant plus nécessaire dans un contexte où, à l’échelle mondiale, 61% des habitants de la planète pensent que leur pays va dans la mauvaise direction, dont 86% en France, un pays dominé par de multiples inquiétudes : criminalité et violence, inflation, système de santé, contrôle des flux migratoires, hausses d’impôts et inégalités sociales (source : étude Ipsos “What Worries the World”).

L’empathie se manifeste autant dans la capacité d’une marque à identifier une situation, ses conséquences humaines et intimes, qu’à s’engager pour la transformer en cause sociétale et morale au service de laquelle elle met tous les moyens dont elle dispose. Elle n’est pas obligée de le faire au premier degré, et peut utiliser l’humour, y compris le plus noir, du moment qu’elle fait comprendre qu’elle a un combat et œuvre avec des réponses pratiques. De ce point de vue, les grands vainqueurs des Cannes Lions 2025 cochent toutes les cases : humanité, responsabilisation, actions.

Les Français en particulier ont besoin de lien : ce n’est pas par hasard si parmi les différents éléments qui les rassemblent aujourd’hui le plus, les grands évènements sportifs sont de loin les plus cités (47%), si 89% avaient suivi les Jeux de Paris 2024 à la télévision, et surtout si 65% ont retenu une image positive des JO l’année dernière.

Paname 24 a donc remporté le Grand Prix de la catégorie Outdoor pour Paris 2024, qui rend hommage à la Cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques sur la Seine : Keka Morelle (Chief Creative Officer chez Ogilvy Brésil) explique pourquoi : « Audacieuse, inoubliable, elle rappelle le pouvoir illimité de l’outdoor. C’est ainsi qu’une marque devrait être perçue : expansive, émotionnelle et essentielle ». Ces trois critères peuvent aussi s’appliquer à Dove dont le combat pour la Real Beauty et « L’estime de soi » depuis plus de vingt ans a été récompensé par le Grand Prix dans la catégorie Créative stratégie.

L’empathie est une clef de succès qui permet aux marques d’émerger avec une vraie valeur ajoutée : les analyses d’Ipsos prouvent que, combiné à la créativité, elle permet aux campagnes publicitaires d’obtenir des résultats supérieurs à la moyenne et de générer une augmentation de 20% de l’impact sur les ventes à court terme. Elle fait la différence quand il s’agit de choisir une marque ; à l’échelle mondiale, ce critère a progressé de 16 points en dix ans pour atteindre désormais 69% : les consommateurs veulent se reconnaître dans une marque. En France, 64% disent par exemple avoir tendance à acheter celles qui reflètent leurs valeurs personnelles (source : Ipsos Global Trends 2024).

Profiter de la vie, maintenant

L’autre message, presque philosophique, qui a porté les vainqueurs sur le podium est hédoniste, vivre pleinement au présent ; il résonne avec l’opinion des Français, 78 % étant en effet d’accord avec l’affirmation « Je vis au jour le jour car l’avenir est incertain » (+14 pts/moyenne mondiale) et 68 % avec « l’important est de profiter de l’instant présent, demain se fera tout seul » (58 % en 2013, +10 points). C’est dans ce contexte que Dove a été récompensé d’un Lion d’Or dans la catégorie Print pour sa campagne. Elle met en scène des femmes qui se démaquillent en rentrant d’un carnaval au Brésil ou d’une street party à la Nouvelle-Orléans et retrouvent leur apparence originale : la fête ne doit pas chasser le naturel.

De même, Burger King célèbre des moments de vie forts, ici une naissance, mais qui n’empêche pas les jeunes mamans de profiter de l’instant présent en mordant un irrésistible whopper. Résultat, l’agence BBH s’empare d’un Lion Silver dans la catégorie Affichage.

S’engager pour l’humain

Enfin, s’engager pour une cause sociétale sans moralisme ni culpabilisation, mais simplement en montrant la nécessité d’une action, ouvre la porte vers le succès. KitKat s’amuse à détourner une réalité bien installée dans le paysage, une foule de personnes avec les yeux rivés sur leur mobile, en remplaçant les smartphones par le célèbre emballage rouge. Et, pour mieux faire passer son message, positionne ses affiches là où les gens sont le plus scotchés à leur smartphone, les abribus par exemple, pour les interpeller. La signature, “Have a Break, Have a KitKat” créée en 1957, prend ici tout son sens et vaut à la marque et l’agence VML le Grand Prix dans la catégorie Outdoor.

On notera que cette année, l’affichage a témoigné d’une exceptionnelle créativité qui lui a permis de gagner un maximum de prix, comme Samsung avec le Lion de Bronze dans la catégorie Brand Experience & Activation pour une campagne qui alerte sur la sécurité numérique en transformant une bibliothèque pour enfants en une installation destinée à choquer. Une collection de plus de 1 000 livres fictifs basés sur de véritables données de recherche veut révéler la dangerosité des contenus auxquels les enfants sont régulièrement exposés en ligne avec des titres comme "100 manières de s'automutiler" ou "Comment faire souffrir et tuer des animaux".

Unilever surfe sur la même tendance, partir d’insights sociétaux et remettre l’humain au centre, avec sa campagne « Refined for the AI Era » (« Adapté à l'ère de l'IA ») qui a remporté le Grand Prix Media Lions à Cannes. Selon Dove, une femme sur trois se sent obligée de modifier son apparence afin de se conformer aux normes de beauté des réseaux sociaux ou de la publicité, même en sachant que les images sont fausses ou générées par l'IA. La marque affirme donc que « l’IA représente l'une des plus grandes menaces pour la vraie beauté au cours des vingt dernières années, ce qui signifie que la représentation est plus importante que jamais ». Passer par Pinterest est en phase avec les valeurs de Dove : « son PDG a engagé l'entreprise à contribuer à la résolution de la crise de la santé mentale, notamment en créant des filtres de beauté inclusifs, en ajustant les résultats de recherche pour promouvoir la diversité et en créant une « IA de type corporel », qui vise également à ce que davantage d'utilisateurs se sentent représentés sur la plateforme. » Dove a renouvelé sa promesse de ne jamais utiliser l'IA pour créer ou déformer des images de femmes et a publié un ''Real Beauty Prompt Playbook'' (guide pour une beauté réelle) pour conseiller les créatifs sur la manière d'utiliser l'IA en vue de générer des images plus authentiques.

Nous terminerons en citant Tor Myhren, VP Marketing Communications d’Apple (qui a été couronné Creative Marketer of the Year) ; il revient sur l’idée que l'IA est « l'outil créatif le plus excitant de notre époque » mais estime que « la technologie sans empathie humaine, inventivité et intuition ne suffit pas ». Comme exemple, il cite la publicité d'Apple pour les AirPods où le son est coupé pendant les quarante premières secondes pour que chacun puisse ressentir le monde à travers les oreilles d'une personne malentendante : « aucun algorithme n'aurait eu cette idée », a-t-il affirmé.

Comment mieux finir qu’avec sa référence à l’appel de Steve Jobs, un vrai brief pour une agence publicitaire et Cannes Lions 2026 : « Make something wonderful ».