Guillaume Lartigue (Steve) : « C’est notre job de créer l’envie de changer de comportements »

Guillaume Lartigue est CEO et directeur de la création de Steve, agence créative indépendante qu'il a co-fondée en 2015 après un parcours au sein de différents groupe de communication (BETC, TBWA, Marcel). Il nous raconte sa semaine.

CB News : Cette semaine, quel a été votre + ?

Mon “+”, c’est clairement notre classement aux Hits d’Or CB News. 5ᵉ meilleure agence de l’année 2026. Avec 11 étoiles au total. On est très fiers. Ce prix compte énormément pour nous parce qu’il ne récompense pas une campagne isolée mais le niveau global d’une agence sur l’ensemble de ses créations de l’année. Ce sont les journalistes et les professionnels du secteur qui votent, pas un jury ponctuel. Ça dit quelque chose de la régularité et de la qualité collective d’une équipe. Et le vrai plus derrière cette récompense, c’est de voir que notre credo “In Pop We Trust” n’est pas juste un slogan d’agence mais un modèle qui performe dans la durée. Mon seul regret est que certaines agences ne soumettent pas leurs campagnes à ce classement si parlant.

CB News : Qu'est-ce qui a retenu votre attention cette semaine dans les médias ou la publicité ?

La France qui bat son record de médailles aux JO de Milan-Cortina. Les JO, c’est une compétition qui résonne forcément avec les publicitaires, pas seulement avec des campagnes massives mais avec l'évènement lui-même : la pression du résultat, des mois de préparation, l’instant de vérité où tout se joue en quelques secondes... Côté audiences, 34 millions de Français ont déjà suivi les épreuves sur France Télévisions : c’est la pop culture à l’état pur, c'est-à-dire des émotions qui rassemblent. D’ailleurs, je me suis fait la remarque cette semaine qu’il nous manquait une marque de sport ou un club dans notre portefeuille d’agence. Avis aux intéressés.

CB News : Et qu'avez-vous appris d'intéressant concernant des initiatives à impact ?

Le Club des DA vient de lancer la 3ᵉ édition de son concours Futurs Désirables, avec cette année un thème palpitant : “La sobriété, encore svp”. Demander à des publicitaires de rendre la sobriété désirable, c’est un sacré défi. Mais c’est exactement le genre d’initiative qui redonne du sens à notre métier. Pas de marque derrière, pas de brief commercial, juste la créativité au service de l’intérêt général. Les sciences comportementales le montrent : la culpabilité et la peur changent rarement les comportements, c’est le plaisir et l’envie qui fonctionnent. C’est notre job de créer cette envie. Je trouve inspirant qu’une institution comme le Club des DA assume fièrement ce rôle de la création au service du bien commun et appelle à faire du souci écologique non pas une punition, mais une nouvelle forme de désir.

CB News : Et quelque chose vous a-t-il froissé ? Votre “-” de la semaine ?

Le 4ème baromètre de la Fondation pour l'Enfance sur les enfants et le numérique, publié cette semaine. Les chiffres font froid dans le dos : 55 % des enfants disent être sur les écrans parce qu'ils s'ennuient, 65 % des parents utilisent les écrans comme récompense, et 30 % des foyers autorisent les écrans avant le coucher. On est dans un cercle vicieux collectif. L'Assemblée nationale vient d'adopter l'interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans et des téléphones portables au lycée, avec une entrée en vigueur prévue en septembre. C'est une bonne chose, mais pour mes deux fils de 15 et 16 ans, c'est un peu tard...

CB News : Le vendredi en général : votre week-end est-il déjà planifié ? un peu ? beaucoup ? pas du tout ?

Je suis entrepreneur. Je planifie tout bien à l’avance pour pouvoir tout changer au dernier moment. C’est l’improvisation comme mode de survie dans un monde où plus rien n’est vraiment prévisible. Peut-être regarder les derniers skieurs dévaler la piste de Milan-Cortina, en glissant doucement sur le canapé. On verra bien : le seul moment non négociable, c’est de lever un peu les yeux des écrans.