Euro de foot féminin : la tactique des sponsors
Décryptage d'un virage avec une étude Onclusive. +12% des contrats de sponsoring par année pour les femmes.
32.5 millions d’euros. C’est ce que devrait rapporter le sponsoring de l’Euro féminin de football, qui a débuté le 2 juillet, selon une étude Onclusive. Avec un public en hausse - 76% des fans de sport européens regardent désormais le football féminin en direct à la télé, contre 53% en 2022 – il n’est pas étonnant que les revenus grimpent également, avec une hausse de tout de même 112% par rapport à l’édition précédente de 2022. La machine est donc bien lancée, avec 47.2 millions de reach atteint par les marques, et un taux de sentiment positif de 85%.
Derrière ce succès, on observe plusieurs chiffres comme 81.000 mentions sur les réseaux sociaux, générant une portée totale de 692 millions. Toujours selon l’étude, 47.400 personnes discutent activement des sponsors avant même le coup d’envoi du tournoi, avec une conversation dominée par la Suisse (22.9% des mentions), suivie par l’Angleterre (19,7 %), l’Espagne (13,2 %) et la France (10,2 %).
En ce qui concerne les insights plateformes, Instagram reste le support privilégié pour des messages de marque soignés et travaillés. TikTok gagne en popularité avec des contenus jugés plus authentiques et communautaires. Enfin, les marques adaptant leur stratégie de contenu à la culture spécifique de chaque plateforme obtiennent les meilleurs niveaux d’engagement.
Pour ce qui est de la situation géographique, une approche locale – avec pour exemple celle de Lidl en Suisse – dépasse souvent les messages globaux trop génériques. Même constat au Royaume-Uni, en France ou à Malte, avec des réponses régionales ciblées démontrant des résultats solides pour des sponsors comme Visa.
Une prise de conscience
Au delà d’un engouement plus prononcé du public pour la compétition, la multiplication des revenus reflète également une prise de conscience des marques dans la manière de traiter le marketing du sport féminin. AXA s’est par exemple engagé toute l’année autour de l’égalité et la santé des femmes ; Lidl a réalisé des activations locales fortes ; Volkswagen a intégré le football féminin dans sa communication corporate ; Adidas s’est démarqué avec de l’innovation produit. Le sport féminin est désormais perçu par les marques comme une plateforme à long terme, sortant de la vision opportuniste d’alors. Par ailleurs, les chiffres montrent une réelle croissance avec une augmentation de 12% des contrats de sponsoring par année, contre 8% pour le sport masculin.
