Les Français font plus confiance aux marques anciennes qu’aux nouvelles

Dans un monde saturé de nouveaux logos, de rebranding permanents et de promesses disruptives, un phénomène inattendu s’impose : les marques anciennes rassurent. Elles fédèrent. Elles engagent. Et ce n’est pas un simple effet de nostalgie, mais une tendance de fond que confirme notre étude Pop Heritage, menée avec Data Baby Boomer en janvier dernier* : 9 Français sur 10 déclarent être rassurés par la longévité d’une marque.

Ce chiffre, à lui seul, dit beaucoup de notre époque. Il signe le retour du temps long dans un marché obsédé par l’instant. Il traduit une attente de repères dans un monde devenu imprévisible. Quand une marque traverse les années, elle devient plus qu’un simple acteur économique : elle incarne une forme de stabilité.

Et les Français ne s’y trompent pas. 90 % d’entre eux s’intéressent à l’histoire des marques iconiques, à leur savoir-faire, à ce qui les rend uniques. Le storytelling, trop souvent perçu comme un vernis marketing, est ici vu comme un élément constitutif de l’acte d’achat. Car l’histoire n’est pas une distraction : elle est une preuve. Une preuve de sérieux, de continuité, de sincérité.

Cette appétence se traduit très concrètement. À la question “Quels critères influencent vos achats ?”, la qualité arrive en tête (70 %), suivie du savoir-faire dans des secteurs clés : alimentation (52 %), high-tech (40 %), mode (32 %). Mais au-delà de ces items rationnels, ce qui émerge avec force, c’est l’émotion.

Les marques qui réussissent sont celles qui éveillent un souvenir, ravivent une sensation, rappellent une époque. Bonux, par exemple, n’est pas seulement une lessive. C’est le symbole d’un moment d’enfance, d’une surprise dans le paquet. K-Way n’est plus seulement un vêtement fonctionnel : c’est une icône pop, redevenue tendance précisément parce qu’elle a su jouer avec son histoire.

Le succès de ces marques relancées montre qu’il ne suffit pas d’innover : il faut aussi savoir réactiver l’affectif. 60 % des Français reconnaissent que la nostalgie influence leurs achats. Et ils sont nombreux à espérer le retour de références disparues, notamment dans le parfum, l’automobile ou l’audio vintage. Ce désir de retour aux sources est aussi une réponse à un environnement anxiogène. L’ancien rassure parce qu’il est éprouvé. Il donne du sens.

Dans ce contexte, les jeunes marques doivent repenser leur stratégie. Créer du lien ne passe plus uniquement par des campagnes d’influence ou des concepts créatifs. Cela exige un récit solide, cohérent, fidèle à une vision. Même les start-ups ont aujourd’hui intérêt à parler de filiation, de transmission, de territoire.

Le “Made in France” est l’un des marqueurs les plus puissants de cette dynamique. Dans notre enquête, 95 % des répondants affirment que ce label influence positivement leur décision d’achat. Là encore, il ne s’agit pas d’un simple chauvinisme : c’est une quête de sens, de proximité, d’engagement. Acheter un produit fabriqué ici, c’est soutenir un écosystème, une tradition, un ancrage.

C’est sur cette conviction que repose Pop Heritage, le podcast que j’ai lancé pour raconter les grandes sagas de marques. Nous y donnons la parole à des fondateurs, à des anciens dirigeants, à ceux qui ont porté une marque à travers les décennies. Parce que dans la voix, il y a de la vérité. Et parce que la voix est aujourd’hui l’un des canaux les plus puissants pour recréer du lien entre une marque et ses publics.

Alors que la consommation ralentit, que les repères vacillent et que la défiance progresse, les marques qui s’en sortiront seront celles qui sauront répondre à une exigence profonde : celle de l’authenticité, de la transmission et de la mémoire partagée. C’est une formidable opportunité pour celles qui oseront renouer avec leur histoire.

Yves Bozzi, fondateur du podcast Pop Heritage

*Étude réalisée par Data Baby Boomer pour Pop Heritage, du 29 janvier au 2 février 2025, auprès d’un échantillon représentatif de 1246 Français âgés de plus de 50 ans.