Oui Pub : ce que la fin de l’expérimentation dit de la communication locale


La décision du gouvernement de ne pas généraliser le dispositif « Oui Pub », en vigueur depuis mai 2022 dans 14 collectivités pilotes, marque un tournant pour la communication locale. Alors même que les résultats environnementaux étaient indéniables – avec une réduction moyenne de 48 % des déchets papier, et des baisses allant jusqu’à 70 % – le retour au système « Stop Pub » s’impose. Un signal fort, révélateur des tensions entre performance écologique, contraintes opérationnelles et réalités économiques du tissu commercial local.

Ce recul apparent du dispositif ne signifie pas pour autant une régression : c’est l’occasion de poser les bases d’une nouvelle ère pour la publicité de proximité. Car l’expérimentation, même non reconduite, a démontré deux choses : d’une part, que l’imprimé non adressé vit sa mutation ; d’autre part, que les consommateurs sont prêts pour une relation commerciale plus responsable, plus ciblée… et moins intrusive.

Une rupture dans la relation consommateur-marque

Le faible taux d’apposition des autocollants « Oui Pub » – dans certains territoires, moins de 1 % des habitants ont accepté de recevoir de la publicité physique – traduit une évolution profonde dans les usages. Les consommateurs n’attendent plus que l’on vienne à eux par hasard. Ils recherchent des messages contextualisés, utiles, reçus au bon moment et sur le bon canal.

Dans ce contexte, les solutions mobiles comme le SMS enrichi ou le RCS (Rich Communication Services) apparaissent comme des alternatives crédibles et efficaces. Ces formats permettent de diffuser des offres personnalisées, interactives, géolocalisées et mesurables. Un contraste saisissant avec l’imprimé papier, dont le déclin, malgré sa puissance historique, s'accélère au rythme des préoccupations écologiques et des nouvelles attentes en matière de transparence et d’utilité.

De la diffusion massive à la précision ciblée

Alors que la communication locale s’appuyait traditionnellement sur une logique de volume – distribuer massivement pour capter un pourcentage d’attention – la tendance s’inverse. Les marques de proximité, grandes enseignes comme commerces indépendants, doivent désormais adopter une approche plus fine. Le mobile devient alors un levier central dans cette recomposition. Il permet d’atteindre une audience qualifiée, avec des messages pertinents, dans un cadre respectueux de l’environnement, tout en garantissant une pression marketing maîtrisée et acceptable par les consommateurs.

Le RCS, en particulier, offre une nouvelle dimension au marketing local : visuels dynamiques, boutons d’action, suivi des interactions, compatibilité croissante avec les smartphones… Il ouvre la voie à une communication plus engageante, qui favorise l’expérience utilisateur tout en garantissant des performances supérieures en termes de conversion.

Vers un modèle hybride et durable

Plutôt qu’un remplacement brut de l’imprimé par le digital, il s’agit aujourd’hui de construire des dispositifs hybrides. Allier les bénéfices de la communication physique – encore utile dans certaines zones ou pour certains profils – avec les atouts du digital devient un impératif stratégique. Les campagnes « drive-to-store » via mobile, enrichies par la donnée comportementale, apportent des résultats concrets en magasin tout en réduisant considérablement l’empreinte écologique de la communication.

En définitive, la fin de l’expérimentation « Oui Pub » n’est pas un point final, mais un point de bascule. Elle invite les annonceurs à repenser leurs modèles et à intégrer des solutions à la fois performantes, mesurables et responsables.

Nicolas Ruchon, directeur conseil chez WellPack

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).