La semaine vue par… Vincent Cusenier (TBWA\Paris)

CB News : En début d’année 2025, vous avez été promu (avec Lucie Vallotton) à la direction de création de TBWA\Paris… Qu’est-ce qui a changé dans votre quotidien ?

Vincent Cusenier : Ce qui a changé ? À peu près tout… sauf notre intérêt pour le craft et les bonnes idées. On passe de l’exécution à la vision. On ne pense plus uniquement à une campagne, mais à une direction créative, à un ton, une posture, une ambition long terme. Il y a plus de responsabilités, beaucoup plus de réunions, mais aussi plus de liberté : celle de pousser des idées fortes, de défendre des talents, de créer une dynamique d’équipe. Et puis, on regarde moins notre écran, et plus les gens : les créatifs, les stratèges, les clients… C’est un autre tempo, mais la même envie.

CB News : Qu’avez-vous envie d’impulser ?

Vincent Cusenier : Lucie et moi on a envie de faire les choses simplement et calmement. Faire naître des bonnes idées en travaillant avec tous les talents de l’agence de manière complètement intégrée. Ce n’est qu’ensemble qu’on fait les meilleurs projets. Mais on veut aussi impulser un climat de confiance. Parce qu’une bonne idée, ça naît rarement dans la peur ou la pression. On veut que les créatifs osent, se plantent parfois, mais surtout qu’ils se sentent légitimes à proposer des choses folles, inattendues, vraies.

CB News : Les D&AD qui se déroulaient toute cette semaine… Qu’en retenez-vous ?

Vincent Cusenier : Que la marche est haute. Chaque année et dans toutes les disciplines. C’est le plus beau festival. Celui qui prouve que les bonnes idées ont toujours leur place. Celui qui donne le ton de l’excellence, celui qui rend le plus jaloux, celui qui nous fait nous remettre en question et qui fait que le cru suivant sera aussi bon et peut-être même meilleur.

CB News : Cette semaine, quel a été votre « + » ?

Vincent Cusenier : Une idée sur laquelle on travaillait avec les équipes depuis des mois et qui a enfin été validée, sans compromis. Il y a des jours où le « fight » paie, et cette semaine, c’était le cas. À découvrir dans quelques mois.

CB News : Et votre « -»  de la semaine  ?

Vincent Cusenier : Ce moment où on se rend compte qu’on passe plus de temps à défendre l’évidence qu’à la créer. Il faudrait inventer un plugin "bon sens" pour certaines réunions.

CB News : Qu'est-ce qui a retenu votre attention cette semaine dans les médias ou la publicité ?

Vincent Cusenier : Je retiens la campagne pour Life 360 avec le film « I think of you (Dying) », sublimement réalisé par Steve Ayson. La campagne prend la forme d’une comédie musicale sur l’anxiété parentale qui mixe les techniques de film et d’animation. Le craft est impeccable, l’angle d’attaque inédit et c’est drôle alors que le sujet n’est pas simple à traiter. Chapeau !

CB News : Le vendredi en général : votre week-end est-il déjà planifié ? Un peu ? Beaucoup ? Pas du tout ?

Vincent Cusenier : Le week-end est plutôt planifié. Une famille avec 3 enfants laisse assez peu de place à l’improvisation. Même si parfois ça finit souvent en freestyle contrôlé qui mixe potes, cuisine, sport et repos.