Interview : Jean-Baptiste Leroux décrypte l'étude OpinionWay sur la communication extérieure

Jean-Baptiste Leroux, directeur du département Médias chez OpinionWay, présente les résultats de l’édition 2025 du baromètre OOH days sur la perception de la communication extérieure par les Français. Une étude menée fin octobre auprès de 1002 personnes, qui révèle la stabilité et la solidité de ce média. L'étude a été réalisée et présentée à l'occasion du OOH Days du 25 novembre (voir le replay).

CB News : Vous présentez cette année une nouvelle édition de votre étude sur la communication extérieure. En quoi consiste ce baromètre ?

Jean-Baptiste Leroux : Nous avons reconduit l’étude menée en 2023 pour Cityz Media, Giraudy, JCDecaux, Mediatransports et Phenix Groupe. Il s’agit d’un baromètre basé sur un questionnaire auto-administré en ligne, réalisé fin octobre 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 Français de 18 ans et plus. L’objectif est de mesurer la perception du média communication extérieure, son utilité, et l’évolution de ces indicateurs. Ce qui nous a marqué cette année, c’est la grande stabilité des résultats depuis 2023, preuve que nous mesurons des fondamentaux solides et non un phénomène conjoncturel.

CB News : Quels sont les principaux atouts de la communication extérieure révélés par votre étude ?

Jean-Baptiste Leroux : La communication extérieure bénéficie d'abord d'un niveau de couverture remarquable puisque 93% des Français déclarent être exposés aux panneaux. Dont 39% des Français au moins une fois par jour, et même 55% chez les moins de 35 ans. Au-delà de cette puissance, le média mobilise l'attention puisque 68% des Français déclarent que les panneaux et écrans attirent leur regard. Ce qui m'a particulièrement frappé, c'est que contrairement à certaines idées reçues, une majorité de Français considère que les panneaux et écrans sont bien intégrés dans l'environnement urbain (53%) et agréables à regarder (51%). Nous avons même observé une baisse significative du sentiment de saturation : le pourcentage de personnes trouvant les panneaux trop nombreux est passé de 72% à 66% en deux ans. Cette évolution s'explique notamment par les efforts sur la qualité des équipements et de leur implantation.

CB News : Dans l’étude, vous insistez beaucoup sur l'utilité perçue de ce média. Pouvez-vous développer ?

Jean-Baptiste Leroux : Absolument. La communication extérieure est perçue comme un média utile au quotidien pour plusieurs raisons. Elle permet aux Français de savoir ce qui se passe près de chez eux, de découvrir les nouveautés et de ne rien rater d'important dans un environnement informationnel saturé. Un chiffre illustre particulièrement bien cette utilité : 61% des Français estiment qu'elle les informe des promotions en cours, un score en hausse de 6 points en deux ans. Cette progression s'explique par une double dynamique : les Français sont plus attentifs à leur budget et dans le même temps, les communications promotionnelles se sont multipliées. C'est également un média jugé bénéfique aux institutions locales pour 72% des répondants et à l'économie locale (61%). Enfin, point crucial pour les annonceurs : 59% considèrent que la communication extérieure donne une bonne image des marques, et ce score grimpe à 76% chez les moins de 35 ans.

CB News : Comment la communication extérieure se positionne-t-elle face aux autres médias en termes d'appréciation et de non-intrusivité ?

Jean-Baptiste Leroux : Nous avons construit un mapping comparatif très instructif. La presse occupe la meilleure position sur les deux critères, mais juste derrière, la communication extérieure se place en deuxième position, tant sur l'appréciation que sur la non-intrusivité, sans différence notable entre panneaux classiques et écrans digitaux. Ce qui m'a interpellé, c'est de voir côte à côte deux médias aux profils très différents : la presse, très éditorialisée, qui mise sur l’effet de contexte pour mettre en valeur les communications de ses annonceurs, et la communication extérieure, sans contenu éditorial, mais qui atteignent des résultats similaires. En revanche, Internet, les réseaux sociaux et le mobile se situent nettement plus bas, avec une appréciation plus faible et surtout un niveau d'intrusivité beaucoup plus élevé. Chez les moins de 35 ans, l'appréciation de la publicité augmente sur tous les médias, mais la communication extérieure conserve sa position de leadership.

CB News : La communication extérieure ne diffuse pas que de la publicité. Que mesurez-vous sur les messages non-publicitaires ?

Jean-Baptiste Leroux : C'est un aspect essentiel que les Français identifient très bien. Les niveaux de souvenir des messages non-publicitaires sont élevés : 85% se souviennent de messages culturels annonçant des événements, festivals ou concerts, 76% de messages émis par les collectivités locales, et 63% de communications d'associations. Chez les moins de 35 ans, ces scores progressent encore, notamment sur les messages culturels où 44% déclarent en voir de nombreuses fois. Par ailleurs, la contextualisation des campagnes est jugée très favorablement : 74% des Français trouvent utile l'adaptation des messages aux conditions météorologiques, 69% apprécient la contextualisation géographique.

CB News : Votre étude révèle également la dimension contributive du média. Qu'en est-il ?

Jean-Baptiste Leroux : Nous avons exploré deux aspects contributifs méconnus du grand public. D'abord, les contreparties proposées aux communes lors de l'installation d'équipements : après avoir expliqué ces mécanismes, 84% des Français ont une vision neutre ou positive du média, et 25% améliorent leur perception. Ensuite, nous leur avons présenté un extrait des résultats de l'étude KPMG montrant qu'à audience équivalente, la communication extérieure est le média émettant le moins d'équivalent CO2. Cette information améliore l'image du média pour 38% des répondants. Ces deux dimensions contributives sont certainement des éléments sur lesquels les acteurs du secteur auraient intérêt à communiquer davantage !